Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Вопросы о том, сколько потреблять и каким товарам отдавать предпочтение, являются сегодня одними из самых актуальных и сложных. Эта книга вносит свой вклад в их обсуждение, рассматривая проблему потребления с точки зрения истории его развития. Она расскажет о том, как мы пришли к жизни в окружении такого количества вещей и как наш образ жизни повлиял на ход мировой истории.

Как и многие ключевые концепции в истории, понятие потребления не всегда имело одно и то же значение. Английское слово «consumption» ( русск. потребление) произошло от латинского «consumere», которое сначала пришло во французский в XII веке, а уже после было заимствовано английским и другими европейскими языками. В то время этот глагол означал «израсходовать что-либо до конца» и «физически истощиться». Его использовали, когда говорили о том, что заканчиваются продукты питания, свечи или дрова. Так же говорили и про тело, которое истощала болезнь. Стоит вспомнить, к примеру, что одно из значений английского слова «consumption» описывает «изнуряющую болезнь», известную как туберкулез. Путаницу вносил латинский глагол с похожим звучанием «consummare», который означал «закончить что-либо», например, он звучит в последних словах Иисуса Христа: «Совершилось!» ( лат. consummatum est) В речи оба этих глагола часто были взаимозаменяемыми и имели два значения – «истратить» и «закончить» [5] См. Dominik Schrage, Die Verfügbarkeit der Dinge: Eine historische Soziologie des Konsums (Frankfurt am Main 2009), 43–50. .

Между XVII и XIX веками с понятием «consumption» произошли чудесные метаморфозы. Оно перестало означать трату или истощение, наоборот, стало описывать нечто позитивное и творческое. С конца XVII века экономисты начали утверждать, что покупка товаров и услуг не только удовлетворяет потребности индивидуумов, но и обогащает нацию, так как расширяет рынок для производителей и инвесторов. Приобретение табакерки или экстравагантной одежды в угоду своему тщеславию может все-таки пойти на пользу обществу, по крайней мере с экономической точки зрения. Ранее подобные утверждения сдерживались строгими моральными принципами. Важную роль в установлении новой философии сыграла работа Адама Смита под названием «Исследование о природе и причинах богатства народов», увидевшая свет в 1776 году, в которой он утверждал, что «потребление является основой и целью всего производства» [6] Adam Smith, An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations (Chicago, 1776/1976), bk IV, гл. 8, 179. . Несмотря на это высказывание, Смит и его последователи были еще далеки от того, чтобы превращать потребление в центральный элемент экономики, не говоря уже об утверждениях о том, что благодаря ему можно добиться устойчивого экономического роста. Пришлось ждать почти сто лет, вплоть до 1860–1870-х годов, когда Уильям Стэнли Джевонс, Карл Менгер и Леон Вальрас впервые заявили, что именно потребление, а не труд, создает ценность.

Пусть начало канонизации потребителя было положено экономистами, но завершили этот процесс политики. Около 1900 года «потребитель» появился на политической арене в роли, равнозначной роли «гражданина». Потребитель теперь мог использовать силу своего кошелька, чтобы продвигать социальные реформы. Сначала данная тенденция наметилась в Соединенных Штатах и Великобритании, потом во Франции и других европейских странах. Однако лишь после того как в межвоенный период начало набирать обороты массовое производство стандартных товаров, компании и рекламщики превратили потребителя в «короля рынка». В течение последующих десятилетий тех, кто пользовался услугами здравоохранения, системы образования и спортклубов, стали также рассматривать как «потребителей», и к 1960-м годам эксперты начали говорить о новом типе общества – об «обществе потребителей». К концу XX века объектами потребления являлись уже не только товары и услуги, но и эмоции, и впечатления. Тем не менее связь потребления со своим более древним значением – «израсходовать до конца» – никогда не была полностью потеряна. Вильгельм Рошер, основатель исторической школы политэкономии в Германии в XIX веке, как-то заметил, что пальто не считается полностью использованным («потребленным») до тех пор, пока его нитки не начнут распадаться. Ярким примером является японское слово shoˉhi, специально придуманное в 1880-е годы для обозначения в японском понятия потребления и соединяющее в себе значения «тратить» (hi) и «уничтожать» (shoˉ). В век, когда мы все вдруг осознали, что ресурсы нашей планеты ограниченны, подобная более широкая материальная концепция потребления может поведать нам гораздо больше об истинном положении вещей.

Изменения в значении слова «потребление» отражают лидерство капитализма, который начиная с XV века сделал рынки, шопинг и широкий ассортимент неотъемлемой частью общества. И все-таки было бы неправильным ограничивать свое внимание только темой посещения магазинов и изменениями в покупательной способности. Потребление – это больше, чем просто приобретение вещей. Даже после того как шопинг стал ключевым элементом современного мира, люди продолжают приобретать вещи и пользоваться услугами через другие каналы, например, получая подарки или пользуясь льготами от своих работодателей, которые оплачивают их абонементы в спортзал и отпуска, или, в особенности в течение последних пятидесяти лет, пользуясь услугами системы здравоохранения и системы образования, которые финансируются государством, а также получая от государства жилье и социальные пакеты. В этой книге мы обязательно уделим заслуженное внимание процессу приобретения товаров. Однако мы должны также рассмотреть то, каким образом они используются, как они определяют и формируют нашу общественную жизнь, и то, как мы сами себя воспринимаем.

Далее автор этой книги преследует цель рассмотреть жизненный цикл потребления настолько полно, насколько это возможно, начиная со спроса на товары и их приобретения, использования и складирования и заканчивая их утилизацией. Это означает, что мы поговорим о возникновении желания приобретать товары, в которых нет настоящей потребности, вроде моды на индийский хлопок в XVIII веке в Европе, моды на европейскую одежду в XIX веке в Африке или же появления у европейцев пристрастий к таким экзотическим товарам, как кофе, чай и шоколад. Потребности в этих товарах изначально не существовало, ее необходимо было создать, и со временем колониализму и капитализму удалось превратить их в продукты массового потребления на Западе. Интересно, что разные культуры отдавали предпочтение разным товарам. Одни (например, Китай эпохи Мин) высоко ценили антиквариат, в то время как другие (например, Республика Соединенных Провинций Нидерландов или Англия периода раннего Нового времени) предпочитали новинки. Приобретение товаров – следующий этап в цепочке потребления. Тут в дополнение к процессу покупки и покупательной способности мы изучим роль кредитов и сбережений. Однако нам не стоит забывать о способах приобретения товаров, которые не включают в себя их покупку в магазине. Речь идет о получении вещей от членов семьи, друзей или в результате благотворительной деятельности. Ярким примером является и тенденция последних лет – трансформация приготовления пищи и садоводства из работы в хобби, которые требуют как серьезных денежных, так и временных затрат. Последним звеном в нашей цепочке является этап, когда товары завершают свою службу человеку – ломаются, устаревают или просто перестают быть желанными спутниками для своих хозяев. Здесь мы обсудим выбрасывание вещей, их хранение и повторное использование.