Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Стоимость и ценность были ведомы силой. Начиная с 1850 года экзотические товары несли на себе печать нового расизма и национализма. Империи начали уделять особое внимание происхождению товара: в одних случаях они особо подчеркивали, откуда это товар прибыл, в других же, наоборот, замалчивали истинное положение дел. Викторианцы заклеймили китайский чай как «медленный яд» от ненадежных «безбожников», который ни в какое сравнение не идет с ассамом, выращенным на надежных британских колониальных плантациях. Имперское происхождение товара становилось знаком контроля за качеством. Хотя ученые сомневались, действительно ли цвет зеленого чая говорит о серьезном вреде данного напитка, но реклама и заметки в журналах и газетах были беспощадны. В ход шли и истории о ногтях, найденных в чае, и заявления о том, что зеленый чай – не более чем «смесь из чайной пыли и грязи, клейковины, возможно изготовленной из рисовой муки». Рассказывали, что «эту смесь сушат и красят… либо графитом, если это должен быть черный чай, либо берлинской глазурью, гипсом или куркумой, если в итоге должен получиться зеленый» [394] Erika Rappaport, «Packaging China: Foreign Articles and Dangerous Tastes in the Mid-Victorian Tea Party», из: Frank Trentmann, ed., The Making of the Consumer: Knowledge, Power and Identity in the Modern World (Oxford, 2006), 125—46, цитата со с. 131 (1851). . В 1884 году выставка о здоровом образе жизни, которую посетили свыше 4 миллионов человек, продемонстрировала превосходство индийских плантаций, управляемых «талантливыми англичанами» [395] См.: Peter H. Hoffenberg, An Empire on Display: English, Indian and Australian Exhibitions from the Crystal Palace to the Great War (Berkeley, CA, 2001), цитата на с. 115. . Спустя два года на Колониальной и Индийской выставке устроили чайный прием, на котором было выпито 300 000 чашек индийского чая. Спустя десятилетие индийский чай окончательно победил своего китайского соперника. Как видите, происхождение продукта все-таки имело значение в тех случаях, когда империи это было выгодно [396] Колониальное происхождение по-прежнему подчеркивалось в тех случаях, когда был очевиден контроль белых англосаксов за всей цепочкой производства продукта. Это касалось и колоний белых переселенцев, как, например, в маркетинговой кампании вокруг «канадского лосося». .

В тот период не только центр влиял на местных участников рынка, но и наоборот. Индийский чайный синдикат, родившийся из слияния мелких компаний по производству чая, использовал подобные выставки, чтобы продавать свои колониальные товары напрямую потребителям, обходя стороной коммерсантов из метрополии. Похожим образом во Франции крестьяне-виноделы и негоцианты из Марны успешно провели кампанию для того, чтобы их игристое вино признали единственным настоящим шампанским в мире [397] Kolleen M. Guy, When Champagne became French: Wine and the Making of a National Identity (Baltimore, MD, 2003). . Националистическая теория, согласно которой почва придает продуктам, выращенным на ней, уникальную индивидуальность, вылилась в идею о терруаре. Потребители должны были научиться ценить национальную особенность винограда, выращенного в их родной местности, или сыра, изготовленного из молока местных коров. Борьба виноградарей Шампани за право стать единственными, кто выращивает виноград для шампанского, началась в 1908 году и ознаменовала новую эру в политике, касающейся происхождения продуктов. В результате появились Chianti Classico, любекский марципан и «Мелтон Моубрей» – лестерширский пирог со свининой. Появление названий, контролируемых по происхождению, являлось одним из проявлений брендового бума, который имел место в годы перед Первой мировой и стал ответом на рост числа товаров массового потребления, в связи с которым местные производители опасались подделок. В одной только Германии между 1894 и 1914 годами было зарегистрировано 75 000 марок продуктов, напитков и табака [398] Kai-Uwe Hellmann, Soziologie der Marke (Frankfurt am Main, 2003), Part I. См. также: T. da Silva Lopes & Paulo Guimaraes, «Trademarks and British Dominance in Consumer Goods, 1876–1914», из: Economic History Review , Vol. 67, issue 3, 2014: 793–817. .

Теперь, когда ценностью стали управлять потребители продвинутых западных сообществ, Запад и весь остальной мир словно поменялись местами. Когда вино и кофе стали ассоциироваться с более совершенной западной культурой, элита за океаном тоже решила сделать их частью своей культуры. Здесь возродилось понятие роскоши, которое первоначально существовало на Западе: роскошью стало считаться то, что было привезено из «цивилизованного мира». В то время как потребителям в Бостоне, Париже или Лондоне было совершенно все равно, откуда прибыли товары, которые они покупают, для элиты в Сантьяго и Буэнос-Айресе это имело первостепенное значение, и потому они заказывали себе вещи из Лондона или универмага «Ле-Бон-Марше» в Париже. Принято было считать, что Чили и Аргентина неважны для британского экспорта, однако в действительности они превратились в быстрорастущий рынок сбыта британского хлопка. К 1880 году жители Южного конуса покупали в десять раз больше хлопка, чем в 1815 году. Разумеется, потребители из Латинской Америки вовсе не были простачками, готовыми брать все, что везут из Европы. «Неужели вы правда предполагали, – писал один купец из Баии британскому производителю текстиля в 1814 году, – что лишь потому, что вы доставили товар, португальцы обязаны купить его? На самом деле вы не продадите свой товар по любой цене… Мы не можем заставить людей покупать товары, которые они не хотят» [399] Quoted from Manuel LlorcaJana, The British Textile Trade in South America in the Nineteenth Century (Cambridge, 2012), 92. . Местные жители хотели платки самых популярных расцветок и фасонов, и британским купцам приходилось привозить только самые модные экземпляры.

Еще в 1820-е годы приезжающие в Колумбию замечали, как сумасшествие по британским товарам постепенно захватывает всю страну. «Эль из Англии особенно ценился» местными чиновниками. В Попаяне, департамент Валье-дель-Каука, один купец заказал себе пианино «Бродвуд» из Англии; последний отрезок пути от Буэнавентуры носильщикам пришлось тащить инструмент на своих спинах, с трудом передвигаясь по горной местности. Когда Джон Поттер Гамильтон, первый посол Великобритании в только что образовавшемся государстве Колумбия, остановился в месте, достаточно удаленном от города, он был поражен, увидев в спальне, которую ему отвели, занавески в «совершенно французском стиле», а на прикроватном столике одеколон, виндзорское мыло и зубные щетки [400] John Potter Hamilton, Travels through the Interior Provinces of Colombia (London, 1827), Vol I, 139, and Vol. II, 76, цитата на с. 120. Я признателен Ане Марии Отеро-Кливс (Ana Maria Otero-Cleves) за эту ссылку, которая в своей кандидатской диссертации 2011 года («From Fashionable Pianos to Cheap White Cotton: Consuming Foreign Commodities in Nineteenth-сentury Colombia») детально рассматривает этот вопрос. . Огромное количество английских товаров привозили в Колумбию контрабандой через Ямайку. В Чили сократился импорт мате из соседней Аргентины, так как элита переключилась на кофе и чай из далекой Индии. Местная чича стала казаться им слишком варварским напитком. Желая приобщиться к цивилизованному миру, знать попивала французское вино в домах с французскими панорамными окнами и французским интерьером. С 1850-х годов в Чили начали выращивать виноград, чтобы производить свой собственный Медок [401] Benjamin Orlove, ed., The Allure of the Foreign: Imported Goods in Postcolonial Latin America (Michigan, 1997). .