Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Слова «сделано в империи» еще никогда не значили так много в странах на периферии. Для мигрантов в Канаде, Австралии и других частях англоязычного мира банка бристольских консервов и бутылка вустерского соуса были ниточками, связывающими их с исторической родиной [402] See Gary Magee & Andrew Thompson, Empire and Globalization: Networks of People, Goods and Capital in the British World, c.1850–1914 (Cambridge, 2010), а также круглый стол в: British Scholar Journal , III, Sept. 2010. . Подобное отношение сформировалось не только у белокожей элиты. В Британском Гондурасе (ныне Белиз) влияние империи привело к тому, что население стало предпочитать местной еде копченый язык, бренди и сладкий лимонный сок. Для рабов и их детей английская еда на столе являлась своеобразным манифестом взаимного уважения и равенства, точно так же, как для бывших рабов в Занзибаре западная одежда. Возросший спрос на предметы роскоши из дальних стран привел к увеличению экспорта полезных ископаемых и сырья – селитры из Чили, красного дерева из Британского Гондураса – в обмен на импорт пищевых продуктов и фабричных товаров. Британский Гондурас импортировал даже тапиоку из метрополии. Иногда товары оказывались непредсказуемыми участниками игры во власть и сопротивление. С одной стороны, пристрастие местного населения к импортированному шотландскому виски, солодовому молоку Horlics и оксфордским сосискам доказывало превосходство имперского вкуса. С другой стороны, данные изменения сделали колониальных потребителей более упрямыми и совершенно не готовыми к какой-либо новой политике имперского центра. Дефицит продуктов в Британском Гондурасе был напрямую связан с гигантским спросом на британские товары и невозможностью Британии его полностью удовлетворить. Стоило вкусам однажды сформироваться под влиянием империи, как люди переставали реагировать на призывы «покупай местное», в чем колониальной администрации пришлось убедиться в период между двумя мировыми войнами [403] Richard Wilk, Home Cooking in the Global Village: Caribbean Food from Buccaneers to Eco-tourists (Oxford, 2006). О подходах к товарным цепочкам см.: Foster: «Tracking Globalization: Commodities and Value in Motion». .

В эпоху «нового империализма» в 80–90-е годы XIX века имперские символы и лозунги стала активно использовать реклама. Популярность исследователя Африки Г.М. Стэнли была для рекламщиков настоящим подарком. Образ Стэнли использовали для рекламы мыла и мясного экстракта Bovril. На одном из плакатов Стэнли изображен попивающим чай вместе с Эмин-пашой в палатке на южном берегу озера Альберт. « Стэнли : Эмин, дружище, эта чашка чая Чайной компании Соединенного Королевства позволит нам позабыть все тревоги. Эмин : Вне всякого сомнения, друг мой». А что ему еще оставалось сказать? Исследователь Томас Ричард, автор одной из первых работ на данную тему, утверждал, что подобная реклама «гомогенизировала силу потребительского товара» [404] Thomas Richards, The Commodity Culture of Victorian England: Advertising and Spectacle, 1851–1914 (Stanford, CA, 1990), 144. . В рекламных плакатах пасты Bovril и мыла Pears использовались изображения африканской местности, а туземцам отводилась одна и та же роль благодарных получателей цивилизованных благ. Исследовательница Энн Мак-Клинток в своей известной работе на тему расы и гендера пишет о тогдашнем переходе от научного к «потребительскому расизму». Выставки, реклама и бренды того времени указывают на то, что «бытовая сфера становилась полем расовой дискриминации, а колониальные территории стремились одомашнить» [405] Anne McClintock, Imperial Leather: Race, Gender and Sexuality in the Colonial Contest (London, 1995), 36. . Классическим примером здесь служит рекламный плакат мыла Pears, на котором изображен белый мальчик, натирающий чернокожего мальчика мылом, тем самым даруя ему путь к белой чистоте и прогрессу.

Впрочем, реклама из газет того периода удивляет не тем, что в ней присутствуют расистские изображения, а тем, что они появляются там намного реже, чем можно было ожидать. Изображение улыбающегося «самбо», подающего хозяину какао, скорее исключение, чем правило. Надо сказать, что реклама товаров все больше стремилась подчеркнуть их связь с нацией. В 1881 году рекламные листовки Cadbury еще рассказывали о полном цикле производства какао, показывая африканских рабочих, собирающих какао-бобы, процесс обжарки, охлаждения и упаковки на главной фабрике в Борнвилле, Бирмингем [406] Whitehall Review Annual , 1881—2, repr. in Anandi Ramamurthy, Imperial Persuaders: Images of Africa and Asia in British Advertising (Manchester, 2003), 67. . Однако к 1900-м годам и Африка, и африканцы полностью исчезли из их рекламы. Теперь Cadbury называла свое какао «лучшим даром природы человечеству», умалчивая о его происхождении. Какао Cadbury стало «образцовым английским товаром», «старым добрым английским какао», «типичным какао английского производства» [407] Penny Illustrated Paper , 23 Feb. 1901, 144, and 26 Oct. 1901, 272. . Если люди и появлялись в его рекламе, то это были белокожие английские ученые, которые проверяли условия на заводе, и белые работницы в Борнвилле. Отныне именно они гарантировали «подлинное» качество Cadbury, отвечали за то, что компания продает «совершенный продукт», «без каких-либо зарубежных примесей». «Благодаря свежему воздуху, полезной гимнастике и красивой природе, – объясняло одно рекламное объявление, – рабочие здоровы и полны сил, а это значит, что каждый из них внесет максимальный вклад в поддержание высочайшего качества продукции, гордо носящей название Cadbury» [408] The Times , 24 Oct. 1910, 14. . Как вы понимаете, британского покупателя можно было простить за то, что он полагал, будто какао выращивают в Борнвилле.

Подобная реклама была не только у Cadbury. С изобретением молочного шоколада Европа почти полностью присвоила себе происхождение экзотических товаров. Тоблер превратил шоколад в «швейцарский» продукт и поместил на упаковку медведя на альпийской вершине, а шоколад Milka рекламировали счастливые доярки, изображенные рядом с альпийскими коровами. Иногда ассоциации с колониями или с Востоком тоже использовались: на постере Карла Хофера 1900 года, рекламирующем кофе Messmer, был изображен мавр, попивающий турецкий кофе; похожие изображения использовались в кофейнях Берлина и Вены. Во Франции на плакате, рекламирующем кофейную лавку, изобразили чернокожих мужчину и женщину в набедренных повязках и с парасолями, стоящих рядом с мешками, полными кофейных зерен с Мартиники и Гваделупы (французские колонии), а также с Явы (голландская колония в Вест-Индии). Стоит отметить, что подобная реклама чаще использовалась во Франции, так как Третья Республика делала все, чтобы кофе, какао и целый ряд пряностей из ее колоний имели преимущество на рынке. В этой стране колониальной продукции уделялось больше внимания отчасти потому, что она облагалась меньшим налогом: за 100 кг кофе из французских колоний нужно было заплатить 78 франков, а за такой же объем зарубежных зерен – 156 франков. Чернокожие певцы и уличные торговцы шоколадом также внесли свой вклад в сохранение расовых ассоциаций в головах людей [409] Arthur Girault, The Colonial Tariff Policy of France (Oxford, 1916); а также Rae Beth Gordon, «Natural Rhythm: La Parisienne Dances with Darwin: 1875–1910», Modernism/modernity 10, no. 4, 2003: 617—56. . В 1930-х годах компания Hava рассказывала о своем настоящем кофе из Бразилии, изображая на рекламных листовках его путь от плантации до Гавра. Чаще всего изображения темнокожих встречались в рекламе напитка Banania, изготовленного из смеси какао и банановой муки. Рецепт был заимствован у жителей Никарагуа, а составляющие напитки готовили во французской Вест-Индии. Однако и в этом случае корни продукта были вытеснены из сознания покупателей. Во время Первой мировой войны в рекламе Banania на смену жительницам Карибов пришли сенегальские солдаты. В Германии люди ожидали увидеть на упаковках с кофе скорее Рейн, чем пальмы. Чернокожие появлялись лишь в 3 % всей немецкой рекламы кофе. Чтобы доставить особое удовольствие кайзеру, одна компания, правда, запустила линию кофейных зерен только из колоний, но данный случай представлял собой исключение.