Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Историю становления республиканского Пекина как «современного города» едва ли можно считать обычной. С одной стороны, в нем, конечно, наблюдались определенные тенденции, характерные для западного массового потребления. Но с другой, мелких лавок и магазинчиков здесь было еще больше, чем крупных торговых центров, и развивались они с не меньшей скоростью. Цены в небольших магазинах были не фиксированные: можно было договориться, торгуясь или прибегая к обману. Магазины в Китае нередко называли «клеткой тигра»: продавец был тигром, покупатель – добычей. И хотя в парке развлечений Тяньцяо было что-то от Кони-Айленда, на улицах основного рынка покупателей развлекали как прежде – актеры и акробаты. Впрочем, и их выступления уже больше нельзя было назвать «традиционными». Пекинские певцы пытались скрыть свое провинциальное происхождение за сценическими именами: становясь настоящими профессионалами, они превращались в звезд, и газеты составляли рейтинги их популярности. Тяньцяо вовсе не был хранителем обычаев – напротив, именно здесь люди впервые увидели непривычные для них вещи – например, актрис-женщин и потешную борьбу. Уличные забавы и парк развлечений развивались параллельно.

На Западе, как и на Востоке, в 1920-е годы можно было говорить о настоящей революции шопинга, случившейся за последнее столетие. Конечно, люди совершали покупки с древнейших времен [460] Claire Holleran, Shopping in Ancient Rome: The Retail Trade in the Late Republic and the Principate (Oxford, 2012). , однако в XIX веке в этой области произошли качественные изменения. Поход по магазинам превратился из способа приобрести вещи в популярное времяпрепровождение, появилось понятие «покупатель». Магазины процветали, расширялись благодаря росту городов и увеличению реальных зарплат, что было особенно характерно для Европы и обеих Америк после 1860-х годов. Иллюстрировать эту историю принято на примере универмага «Бон Марше», основанного в Париже в 1852 году. Париж, как выразился культуролог Вальтер Беньямин, был столицей XIX века, образцом буржуазного образа жизни в момент его расцвета. Немецкий ученый Вернер Зомбарт считал универсальные магазины первыми ростками современного капитализма [461] Sombart, Luxus und Kapitalismus . . В 60-е годы XX века такая точка зрения казалась правильной, потому что универмаги продолжали увеличивать свою рыночную долю. Однако с тех пор многое изменилось: торговые гиганты оказались в кризисе, их потеснили дискаунтеры и возродившиеся уличные рынки. Именно поэтому Пекин представляется нам отличным местом, чтобы начать изучать мир шопинга, ведь здесь мы сможем увидеть, как различные виды розничных магазинов развивались параллельно друг с другом. В Европе и Америке, как и в Китае, существовали самые разные магазины. Важно не путать инновации с размером и концентрацией покупателей. Конечно, это не означает, что мы собираемся полностью игнорировать универмаг – совсем наоборот. Однако мы должны рассматривать его наравне с уличными торговцами, рыночными площадями и кооперативными магазинами, ведь все они в равной степени возникли в результате растущих потребностей городского населения.

Мнения историков в отношении универмага сильно разнятся. Одно поколение назад историки смотрели на него как на символ перехода к массовому потреблению. «Бон Марше» и ему подобные торговые центры осуществили настоящую социальную и психологическую революцию, возбудив в людях новые желания и сведя их общение в магазине к минимуму. «Сильнейший гипноз этих мест, – писал один историк, – типичен для современного массового потребления в точности так же, как салонное общение было типично для дореволюционного потребления в высшем обществе» [462] Rosalind H. Williams, Dream Worlds: Mass Consumption in Late-nineteenth-century France (Berkeley, CA, 1982), 67. . С такой точки зрения универмаг резко поместил людей, не привыкших иметь какие-либо вещи, в мир желаний и соблазнов. Все же это заявление слишком категорично. Как мы уже убедились, люди были потребителями и в раннее Новое время.

Более современные авторы не спешат с радикальными заявлениями. Они подчеркивают, что универсальный магазин вовсе не ознаменовал собой новую эру. Все его особенности имели длинную историю, которая хорошо прослеживается. «На людей посмотреть и себя показать» – подобный девиз для похода в торговые ряды существовал в Антверпене, Париже и Лондоне еще в XVII веке. То, как эти торговые ряды вызывали в людях сначала желание иметь вещи, а затем и сексуальное желание, Пьер Корнель высмеивал в 1632 году в своей комедии под названием «Галерея Дворца». Примерно в это же время на базарах в Стамбуле работало больше 10 000 магазинов и лавок [463] S. Faroqhi, Towns and Townsmen of Ottoman Anatolia (Cambridge, 1984). . В XVIII веке покупатели уже сравнивали цены и товары, рассматривали их в витринах, а продавцы использовали зеркала, световые фонари, придумывали наиболее удачное расположение вещей на прилавках, чтобы завлечь покупателя. К 1800 году многие бакалейщики выставляли на прилавок чай и другие товары с табличками, на которых были написаны точные цены, а также использовали специальные карточки для рекламы. В Ньюкасле в компании «Бейнбридж», торговавшей мануфактурными товарами, начали писать цены на тканях уже в 1830-х годах, стремясь сделать поход по магазинам более спокойным. Такой подход был характерен для торговцев, практиковавших бизнес-модель с высоким оборотом и низкой маржей. С течением времени из этого выросли первые универсальные магазины, а затем гигантские торговые центры с огромными помещениями, в которых несколько сотен продавцов предлагали покупателям качественные товары по оптовым ценам. С 1840-х годов прозрачное стекло их витрин начало активно добавлять хрустальной сказочности центральным улицам. Нет, универмаг вовсе не являлся внезапным изобретением, скорее это был очередной и закономерный этап развития розничной торговли, существовавшей на протяжении уже многих веков [464] Claire Walsh, «The Newness of the Department Store: A View from the Eighteenth Century», из: Geoffrey Crossick & Serge Jaumain, eds., Cathedrals of Consumption: The European Department Store, 1850–1939 (Aldershot, 1999), 46–71; Claire Walsh, «Shops, Shoppping and the Art of Decision Making in Eighteenth-century England», из: Gender, Taste and Material Culture in Britain and North America, 1700–1830 , eds. John Styles & Amanda Vickery (New Haven, CT, 2006); Welch, Shopping in the Renaissance; Jon Stobart, Sugar and Spice: Grocers and Groceries in Provincial England, 1650–1830 (Oxford, 2012); Tammy Whitlock, Crime, Gender and Consumer Culture in Nineteenth-century England (Aldershot, 2005); Karen Newman, Cultural Capitals: Early Modern London and Paris (Princeton, NJ, 2007); John Benson & Laura Ugolini, eds., A Nation of Shopkeepers: Five Centuries of British Retailing (London, 2003); а также: Isobel Armstrong, Victorian Glassworlds: Glass Culture and the Imagination, 1830–1880 (Oxford, 2008), 134—41. .

Тем не менее в конце XIX века люди видели в универмаге символ нового общества. Хотя его позабытые предшественники в свое время ничуть не меньше поражали воображение, все же у торгового центра была одна особенность – он смог объединить самые различные новшества под одной огромной стеклянной крышей на массивном стальном каркасе. Крупнейшие магазины располагались в зданиях, напоминавших дворцы и ратуши. Магазин А. Т. Стюарта в Нью-Йорке носил название «Мраморный дворец» (1846). В 1906 году «Бон Марше» занимал площадь 53 000 м 2(см. иллюстрацию 19). Стеклянные стены создавали иллюзию бесконечной витрины, поднявшейся от мостовой до самой крыши. Некоторые торговые здания являлись настоящими архитектурными шедеврами, например, строение архитектора Виктора Орта в стиле ар-нуво (1901) или парижский «Принтемпс» архитектора Рене Бине (1907). Магазины нередко становились воплощением технологического прогресса. Первые электрические лампочки были установлены в торговом центре «Маршалл Филдс» в 1882 году. Торговый дом «Мюр и Мерилиз» стал первым зданием с эскалатором в Москве (1908). В торговом центре «Корвин» в Будапеште покупатели так полюбили кататься на эскалаторе, что руководство магазина решило взимать за это плату [465] Литературы слишком много, чтобы приводить здесь ее всю. Наряду с последними ссылками см.: Michael B. Miller, The Bon Marché: Bourgeois Culture and the Department Store, 1869–1920 (London, 1981); Crossick & Jaumain, eds., Cathedrals of Consumption; Bill Lancaster, The Department Store (Leicester, 1995); H. Pasdermadjian, The Department Store: Its Origins, Evolution and Economics (London, 1954); а также: Erika D. Rappaport, Shopping for Pleasure: Women and the Making of London’s West End (Princeton, NJ, 2000). .