Мойзес Наим - Конец власти. От залов заседаний до полей сражений, от церкви до государства. Почему управлять сегодня нужно иначе

По мере того как масштаб и совмещение теряли свою конкурентную значимость, на передний план выдвигались иные преимущества. Некогда скорость была одной из выгод, которые давал масштаб. Ныне скорость побивает и масштаб, и равный доступ малых и новых конкурентов к инструментам, дающим возможность быстро определить потребителя, улучшить продукт или услугу, а исполнение и доставка превращают фактор масштаба из преимущества в обузу.

Брендинг

Классический способ, позволяющий занять на рынке комфортное положение, – развитие и поддержка бренда. Брендинг – с названием, логотипом, всяческой рекламой и кампаниями, проводить которые позволяет известное и привлекательное имя, – дает возможность продукту сохранить свое лицо (и тогда уже менее важно или не важно совсем, кто его производитель или поставщик) и вызывать у потребителя определенные переживания и чувства. Как известно, революция в брендинге началась в 1947 году, когда United Fruit Company придумала название Chiquita для маркировки своих бананов {276} 276 Koeppel, D. Banana: The Fate of the Fruit That Changed the World ; см. также сайт компании ( http://chiquita.com/Our-Company/The-Chiquita-Story.aspx ), а также рубрику Chiquita Brands на сайте Funding Universe ( http://www.funding-universe.com/company-histories/Chiquita-Brands-Internation-al-Inc-Company-History.html ). . До этого банан был не более чем бананом, независимо от того, кто и где его вырастил. И все, что отличает два плода – размер, степень зрелости, вкус, – ни в коей мере не зависело от компании. Но вот появились ласкающее слух название и приятный на вид логотип и тут же стали обрастать рекламными легендами. Успех был так велик, что в 1990 году название Chiquita было перенесено на всю компанию.

Как показывает этот пример, вся суть брендинга сводится к тому, чтобы выдержать конкуренцию. Чем эффектнее бренд, тем лучше он способствует сохранению рыночной власти компании. И методов, позволяющих дифференцировать продукт, сегодня много, как никогда. Сюда входят как традиционные инструменты (логотипы, упаковки, телереклама, спонсорство), так и новые (покупка прав на названия торговых марок, обеспечение визуальной доступности товара, реклама на различных медийных площадках, проведение вирусных рекламных кампаний). Методов поведать миру о продукте стало гораздо больше, и они уже не требуют больших бюджетов на рекламу и услуг ведущих нью-йоркских или лондонских агентств. В качестве еще одной иллюстрации того, как дерзкие новички-конкуренты оттесняют старожилов, возьмем бизнес, которого всего лишь несколько лет назад не было и в помине – реклама в социальных медиа, таких как Facebook, Twitter, YouTube, – и который вполне в состоянии отвоевать немалую, стремительно растущую долю рекламных инвестиций, что многие годы вливались исключительно в традиционные СМИ (телевидение и радио, газеты и журналы). Эффективный нишевой маркетинг – то есть маркетинг, нацеленный на футбольных фанатов, русскоязычную аудиторию, любителей видеоигр, производителей пшеницы, вегетарианцев и так далее, – возможен за цену, которая покажется доступной многим новичкам. И хорошо продуманный сайт способен привлечь вебпользователей к названиям таких компаний и продуктов, о которых ранее полмира знать не знало.

В экономике даже возникло новое направление – вычисление доли рыночной стоимости компании, определяемой ее брендом. В 2011 году исследование лидирующей в этой области консалтинговой фирмы Interbrand показало, что стоимость бренда McDonald's (куда входят имя, названия продуктов, дизайн ресторана, золотые арки логотипа) составляет более 70 % от общей стоимости компании-владельца. Стоимость бренда Coca-Cola составляет 51 % от стоимости компании; а в Disney, IBM и Intel на долю созданных ими брендов пришлось соответственно 68, 39 и 22 процента от общей стоимости компаний {277} 277 Interbrand, “Brand Valuation: The Financial Value of Brands”, Brand Papers, http://www.brandchannel.com/papersjreview.asp?sp_id=37 ; см. также Gapper, J. “Companies Feel Benefit of Intangibles”, Financial Times, 23 апреля 2007 г. .

В 2011 году в рейтинг компаний по денежной оценке принадлежащих им брендов вошли и представители традиционной экономики, и более новые игроки, использующие современные технологии: лидировала в этой группе Coca-Cola, за ней шли IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald's, Intel, Nokia, Disney, а замыкала десятку Hewlett Packard {278} 278 Interbrand, “Best Global Brands 2011”, Brand Papers, http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx . .

Соответственно, компаниям имеет смысл тратить огромные суммы денег на создание своих брендов. И те из них, кто ведет разумную политику, непрерывно развиваются. Так, IBM эволюционировала от производителя ПК, жестких дисков и прочих компьютерных комплектующих до информационно-технологической компании, чьи высокопрофессиональные консультанты и мощное аналитическое программное обеспечение позволяют решать сложные масштабные задачи, – что нашло свое отражение в рекламной акции 2012 года под названием “Разумная планета”. Но преимущество, даваемое брендом, уже не столь очевидно, как прежде. В числе наиболее динамичных брендов, чья доля в общей стоимости компаний-владельцев росла последнее время быстрее всего, такие новички, как Skype (теперь собственность Microsoft). Как стоимость брендов превзошла стоимость материальных активов владеющих ими компаний, так и само преимущество бренда становится более шатким по той причине, что появление новых игроков сопровождается рождением новых имен.

Доступ к капиталу

Из всех препон, встающих перед бизнесом, немногие пагубны так, как отсутствие доступа к капиталу. Редкий предприниматель располагает нужной суммой, чтобы воплотить задуманное или начать производить собственный продукт. Как правило, эта роскошь доступна солидным компаниям, располагающим средствами для исследовательской деятельности и разработки продукта или свободным капиталом, за счет которого они могут выпустить товар по убыточной цене, чтобы привлечь покупателей. Чем меньше каналов привлечения средств и чем они мельче, тем выше степень закрытости рынка для новых участников. И доступ к капиталу во всем мире действительно был ограничен, а получение кредита в банке (даже при высоком уровне процентных ставок) требовало соблюдения неимоверного количества формальностей и было доступно не каждому. Исторически сложилось, что самым ярким исключением из этого правила стали США, что помогло им стать ведущим инновационным центром.

Сегодня США остаются одним из мировых лидеров по легкости получения кредита, но занимают в этом рейтинге всего десятую позицию. А первая пятерка, согласно данным Всемирного банка, выглядит так: Малайзия, ЮАР, Великобритания, Австралия, Болгария. Столь необычная подборка стран – свидетельство огромных перемен не только в местоположении источников капитала, но также в их природе: появились совершенно новые источники кредита, а прежние, неприступные в прошлом, стали гораздо доступнее.