Мойзес Наим - Конец власти. От залов заседаний до полей сражений, от церкви до государства. Почему управлять сегодня нужно иначе

Впрочем, не стоит рассматривать эту грань как нечто нерушимое, и традиционные игроки вполне способны приспособиться – или по крайней мере попытаться это сделать. Например, Фонд Рокфеллера – один из первых инвесторов венчурного благотворительного фонда Acumen. Десаи и Харас отмечают, что многие крупные государственные агентства разделяются, образуя отделы более узкой направленности, чтобы лучше сосредоточиться на работе и уменьшить расходы. Эти и другие аналогичные шаги лишь подтверждают то, что в будущем благотворительность будет более фрагментированной, чем она была в прошлом. Станут ли возражать против этого Рокфеллер, Карнеги и прочие из их когорты? Совсем необязательно. “Рокфеллер воспринимал свою благотворительность через призму собственного бизнеса, – заявила журналу Forbes основательница Acumen Жаклин Новограц. – Она была предельно централизованной, иерархичной, основу ее составляли эксперты, и к тому же она была крупномасштабной”. Сегодня новый вид предпринимателей, представителей финансового и технологического сектора, кующих свои состояния в сетевой экономике, не мудрствуя лукаво, переносят деловые навыки на благотворительность “от самых рыночных низов и выше”, как выразилась Новограц {344} 344 Novogratz, J., цитируется по Morais, R. “The New Activist Givers”, Forbes, 1 июня 2007 г., http://www.forbes.com/2007/06/01/philanthropy-wealthfoundation-pf-philo-in_rm_0601philanthropy_inl.html . . Эндрю Карнеги благоволил “научной филантропии”. И так как “наука” о бизнесе отвергает крупные централизованные корпорации, предпочитая малых расторопных игроков сетевидной структуры, то будет логично, если по тому же пути проследует и благотворительность.

Во всем мире, а особенно на тех рынках, где присутствие интернета сильнее всего, источники и хранилища новостей находились и находятся в состоянии непрерывного движения. Оцифровка информации и каналов общения идет стремительно и непрерывно, что привело к совместному существованию в пределах одних и тех же платформ разных видов контента (новости, аналитика, мнения, реклама, пропаганда), поступающего из самых различных источников (службы новостей, рекламодатели, пропагандисты, публицисты, частные лица). Некогда отдельно существовавшие СМИ, каждое со своими технологическими требованиями, культурой ведения бизнеса, объединяются: нынешние радио и газеты на равных существуют в двух форматах – первоначальном и сетевом, извлекая из этого все больший и больший доход.

Потребители новостей с интересом следили за тем, как их любимые издания стремятся сохранить рекламодателей и ищут новые каналы поступления прибыли, как находят удачные решения и проводят грань между бесплатной версией ресурса и содержанием, доступным за деньги, за тем, как иногородние отделения распределяют своих сотрудников между бумажными и электронными версиями, и так далее. Многих постигла неудача. Например, в США с 2006 по 2011 год закрывалось по пятнадцать газет ежегодно, или 1 % от общего объема индустрии. С 2000 года тиражи и доходы от рекламы в газетной индустрии США снизились на 43 % {345} 345 “State of the News Media 2012”, Pew Research Center, 19 марта 2012 г. . Телезрители с изумлением увидели, что их любимые передачи освоили просторы интернета, став доступными в любое время дня и ночи благодаря сотрудничеству с избранными видеокомпаниями. А радиослушатели теперь могут выбирать, как слушать музыку по радио: посредством спутниковых станций или при помощи таких специальных сервисов, как Spotify и Pandora. “Информационно зависимые” могут искать любую информацию в самых различных источниках, фильтруя ее через новостные агрегаторы с помощью поисковиков Google или Yahoo либо поручая фильтрацию новостей друзьям по социальным сетям (Facebook, Twitter ), всецело полагаясь на их вкусы.

Последствия таких нововведений, хоть и много о них говорили, не так очевидны. Журналисты, как и следовало ожидать, довольно долго беспокоились за будущее своей профессии; но где искать власть в средствах массовой информации и в каком направлении происходит ее трансформация? Ответ на этот вопрос существенно – существеннее, пожалуй, чем в любой другой сфере, – зависит от того, где мы будем искать.

С одной стороны, у нас предостаточно фактов в поддержку той мысли, что малое количество ведущих фирм контролирует львиную долю мировых СМИ. Подсчет компаний, доминирующих на рынке американских СМИ, показал, что в 1983 году их было 50, в 1990 году это количество сократилось до 23, в 2000 году их было уже шесть, а вскоре осталось пять {346} 346 Bagdikian, B. “The New Media Monopoly ”. . Разумеется, после 1990 года процесс слияния американских СМИ ускорился, а изменения нормативноправовой базы, позволившие снять запреты с определенных видов межплатформенных медиахолдингов, только ускорили этот процесс. И совсем уже свежая покупка: компанию Dow Jones, владевшую Wall Street Journal, приобрела News Corp, принадлежащая Руперту Мердоку, что прибавило веса одной из семи ведущих международных медиакорпораций, в числе которых испанский социолог и широко известный медиаэксперт Мануэль Кастельс называет Time Warner, Disney, News Corp, Bertelsmann, NBC, CBS и Viacom {347} 347 Arsenault, A., and Castells, M., “The Structure and Dynamics of Global MultiMedia Business Networks”, International Journal of Communication 2 (2008), с. 707–748. .

Независимо от того, как это скажется на демократии, бизнес-стратегия, состоящая в приобретении одних игроков медиасектора и укрупнении других, приводит, мягко говоря, к неоднозначным результатам. Когда лет десять назад Time Warner отделилась от конгломерата AOL после их скандального слияния, рыночная оценочная стоимость AOL составляла мизерную часть от заявленных в момент слияния 175 миллиардов долларов. И это далеко не единичный случай: согласно данным одного анализа, с 2002 по 2009 год стоимость активов крупнейших медиаконгломератов упала в общей сложности более чем на 200 миллиардов долларов. А после неутешительных показателей компаний по ряду таких индексов, как S&P, последовало ускоренное интернетом разорение бизнеса. История показывает, что рост медиакомпаний достигается в основном за счет приобретений, а рост доходов далеко не всегда означает более высокую доходность акций и того, что принято считать рыночной властью {348} 348 Greenwald, B., Knee, J., and Seave, A. “The Moguls’ New Clothes”, The Atlantic, октябрь 2009 г. .

С другой стороны, власть в современном медиабизнесе все больше и больше становится достоянием технологических компаний и контент-провайдеров того или иного рода. Тот же Кастельс дополнил список крупных игроков компаниями Google, Microsoft, Yahoo! и Apple – представителями мира технологий, заметно сдвинувшимися в направлении того или иного типа медиа, в итоге получился некий слепок “земного ядра”, лежащего в основе действий современных медиа. Facebook, бесспорно, также должен быть включен в этот список, тем более после прошедшего в 2012 году первого открытого размещения акций на сумму более 100 миллиардов долларов. Собственно говоря, ожидается, что к 2015 году пятая часть всей прибыли от рекламы, размещаемой в интернете, будет приходиться на Facebook {349} 349 “State of the News Media 2012”, Pew Research Center, 19 марта 2012 г. . Еще в 2011 году на пять технологических компаний (без учета Apple и Amazon) приходилось 68 % прибыли, получаемой от интернет-рекламы. Отношения, существующие между этими гигантами, не сводятся к бескомпромиссной конкуренции – когда нужно, они прибегают и к более гибким методам взаимодействия: это совместное внедрение в странах и регионах различных локальных проектов, создание контента и платформ, распространение продукции компаний и рекламные кампании, а в некоторых случаях – присутствие руководителей Apple в правлении Amazon и наоборот {350} 350 Arsenault, A., and Castells, M. “The Structure and Dynamics of Global MultiMedia Business Networks ”. .