Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Через несколько лет, 8 апреля 1994 г., электрик обнаружил тело Курта Кобейна в его сиэтлской квартире над гаражом. Смерть, очевидно, наступила в результате выстрела из ружья. Кругом были разбросаны предметы, свидетельствовавшие об употреблении героина {319} 319 Azzerrad, 1993, Come As You Are ; True, 2007, Nirvana . . Несомненно, у самоубийства Кобейна были сложные причины, в том числе наследственная депрессия (и, весьма возможно, биполярное расстройство), хронические боли в желудке и долгая борьба с наркотической зависимостью. Но больше всего внимания привлекло объяснение смерти Кобейна как история кооптации [67] Кооптация в социологии – инструмент урегулирования организационного конфликта, представляющий собой вовлечение неудовлетворенных сторон в процесс принятия решений. – Прим. ред. .

Вспомните психоделический автобус, на котором ездили «веселые проказники» во времена своих ЛСД-эскапад. Том Вулф в книге «Электропрохладительный кислотный тест» [68] Вулф Т. Электропрохладительный кислотный тест. – СПб.: Амфора, 2006. сделал из него символ контркультурного бунта. Много лет спустя компания Coca-Cola создала копию этого автобуса для продажи напитков Fruitopia {320} 320 Frank, Thomas. 1997. The Conquest of Cool . University of Chicago Press. Как отмечает Франк, Вулф считал, что эстетика контркультуры Кизи берет начало в потребительстве. Поэтому, возможно, теория кооптации путает причины и следствия. . Такие молодежные субкультуры, как панк и гранж, возникли как явная угроза Системе. Они разрушительны и вызывают нравственную панику. Их символическое сопротивление вскрывает ряд глубоких внутренних противоречий общества и угрожает самой его основе. В ответ на это господствующая культура вбирает субкультуру в себя, превращая ее в генератор безвредных товаров, которые люди ошибочно принимают за оригинальные продукты.

Центральной идеей истории кооптации будет продажность. «Индустрия культуры» заманивает бунтарей-музыкантов и прочих творческих людей в сети мейнстрима, обещая им деньги и славу. Успех группы Nirvana был достаточно крупным для того, чтобы многие из ее фанатов обвинили музыкантов в продажности. В случае Кобейна возникает предположение, что его доконали внутренние противоречия борьбы за искренность после достижения широкого успеха. Возможно, лучшим символом этих явных противоречий стало появление Кобейна на обложке журнала Rolling Stone в майке с надписью «Корпоративные журналы – все равно отстой». Rolling Stone (как и MTV) – часть господствующей капиталистической культуры. Эти противоречия еще раз проявились в том же самом журнале, когда 1994-й был назван «величайшим годом альтернативной музыки». В 1994-м восемь альтернативных альбомов оказались на вершине хит-парада, сингл Лизы Леб «Stay» стал лучшим, а инди-группа The Offspring обогнала по продажам таких гигантов, как Pink Floyd {321} 321 “1994: The 40 Best Records from Mainstream Alternative’s Greatest Year.” 2014. Rolling Stone , April 17. www.rollingstone.com/music/lists/1994-the-40-best-records-from-mainstream-alternatives-greatest-year-20140417 . . После смерти Кобейна гранж затмили музыканты с менее серьезным отношением к делу. В частности, появилось множество постгранжевых брит-поп-команд, таких как Oasis, чей альбом попал в список десяти лучших рок-альбомов всех времен, составленный в Ватикане {322} 322 Squires, Nick. 2010. “Vatican Picks the Beatles and Oasis Among Its Top Ten Albums.” The Telegraph , February 14. www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/vaticancityandholysee/7236258/Vatican-picks-the-Beatles-and-Oasis-among-its-top-ten-albums.html . . Если кто-то и может предложить лучший символ смерти альтернативной музыки, чем составление хит-парада в Ватикане, то это точно не мы.

Среди критиков капитализма, таких как Наоми Кляйн или Калле Ласн из Adbusters, особенно популярно мнение о том, что бунтарская крутизна стала современной путем кооптации. Они представляют это примерно так: бунтарская крутизна угрожала общественному порядку, поэтому капиталисты присвоили ее, придав потреблению видимость бунтарства. И теперь капитализм продвигается вперед за счет бунтарей. Это и есть тот самый «захват», о котором говорит Томас Франк в «Завоеваниях крутизны». Когда бунтарская крутизна была кооптирована, появился ее современный вариант в виде фальшивой крутизны для общего потребления. В результате общественный порядок – иерархический, как всегда, – по своей сути ничуть не изменился {323} 323 В теории Франка есть явные внутренние несоответствия. Временами он утверждает, что послевоенный американский капитализм был столь же динамичной силой, как и революционные молодежные движения. Однако при этом он говорит о том, что тот был лишен преобразовательной энергии, откуда и вытекает теория кооптации. . Возникает вполне ощутимое несоответствие между этим взглядом на крутизну и вторым законом Малкольма Гладуэлла (о том, что крутизна не может быть произведена массово). Сторонники кооптационной теории видят в людях пассивных идиотов, контролируемых всеподавляющими общественными силами – по сути, таких же пассивных, как «мозг в колбе», если пользоваться часто приводимой аналогией с «Матрицей». Крутизна производится и вводится в систему, обеспечивая ровно столько возбуждения, сколько необходимо для того, чтобы люди оставались подключены к машине контроля. Гладуэлл же, напротив, предлагает радикальный вариант потребительского присваивания: потребители изменяют и заново создают смысл товара, тем самым лишая его значения, изначально подразумеваемого производителем и его маркетинговым отделом. Присваивание – противоположность кооптации. Согласно Гладуэллу, крутые товары – это результат абсолютного присваивания, при котором производители и бренд-менеджеры фактически никак не контролируют значение своих продуктов.

Несомненно, присваивание играет огромную роль в потреблении. Потребление – это активный процесс (хотя теоретики десятилетиями считают иначе) {324} 324 Обзор см. в: Sassatelli, 2007, Consumer Culture . . Мы уже видели креативное потребление в действии на примере Harley-Davidson: потребители создают для товара социальное значение, непредусмотренное производителем и постепенно развивающееся. Эту точку зрения прекрасно иллюстрирует наша беседа с бренд-менеджерами всемирно известного Hennessy {325} 325 Whiting, M., and F. Sagne. 2005. “Windows on the World. How the Study of Personal Web Pages Can Provide Insights to Build Brand Strategy.” In ESOMAR Innovate Conference Papers, 2005. . Они рассказывали о своем удивлении, когда в 2001 г. хип-хоп-композиция Баста Раймса и Пи Дидди «Pass the Courvoisier» вызвала резкий взлет продаж и сделала США крупнейшим рынком коньяка в мире. Традиционная маркетинговая стратегия компании (представьте себе чопорный английский клуб…) никак не вязалась с этим новым рынком, который присвоил коньяк. Теперь он стал называться просто «як» и упоминается более чем в сотне хип-хоп-песен {326} 326 “Cognac Is the Drink That’s Drank by Gs: The Clash of Tradition and US Hip-Hop.” 2010. Cognac Expert (blog), July 30. http://blog.cognac-expert.com/clash-cultures-traditional-cognac-us-hiphop-america/ . . Активное участие потребителей в создании социального значения товаров особенно ярко проявилось в эпоху сетевой крутизны.