Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Как же можно продемонстрировать окружающим качества, так важные в эпоху экономики знаний?

Бунтарская крутизна и порожденное ею крутое потребление требовали явных сигналов. Бунтарю необходимо делать свое оппозиционное потребление очевидным как для членов своего сообщества, так и для чужаков. Представители некоторых стилей бунтарского крутого потребления (например, панки) намеренно шокировали обывателей с целью добиться от них какой-то реакции. Именно поэтому стили со временем обычно становятся все более эпатажными, примером чему служит современная субкультура джаггало. К ней относятся фанаты группы Clown Posse, которые раскрашивают лица клоунским гримом, заплетают косички, похожие на торчащие во все стороны паучьи ноги, и носят разномастную одежду (можете погуглить, если не боитесь).

Хотя некоторые исследователи считают, что современной крутизне свойственны сознательные сигналы, сетевая крутизна отличается от бунтарской использованием неявных сигналов {380} 380 Например, Хит и Поттер рассматривают современную крутизну как преимущественно демонстративное сигнализирование согласно иерархии, которая сегодня определяется степенью крутизны. Heath, Joseph, and Andrew Potter. 2004. Nation of Rebels: Why Counterculture Became Consumer Culture. New York: HarperBusiness. . Хотя сигналы потребления в большинстве своем весьма прозрачны, некоторые будут не столь демонстративными, что означает их направленность на отдельные группы. То же можно сказать и об определенных биологических сигналах в животном мире. Например, некоторые предупредительные крики должны распознаваться только представителями своего вида, но не хищниками. Неявные сигналы часто используются в человеческих сообществах, члены которых боятся преследования в случае идентификации, как это было среди геев в семидесятых годах. С помощью системы цветных косынок, обвязанных вокруг ремня или свисающих из заднего кармана, геи сигнализировали о своих предпочтениях людям той же ориентации, в то время как для остальных эти сигналы ничего не значили.

В обоих случаях неявность обусловлена потребностью скрыть сигналы, чтобы избежать распознавания чужаками. Однако ее мотивом бывает не только страх узнавания. Сам сигнал порой представляет собой своего рода тест, направленный на поиск определенного типа людей, с которыми можно взаимодействовать, – а именно тех, кто обладает особыми знаниями или навыками, необходимыми для распознавания такого сигнала. Оказывается, многие товары, традиционно считающиеся предметами роскоши, принимают именно такую форму. Как выяснили профессора маркетинга Джона Бергер и Морган Уорд, многие дорогие товары (например, солнцезащитные очки и сумочки) намеренно сделаны так, чтобы принадлежность к бренду была как можно меньше заметна. Например, 84 % очков стоимостью от ста до трехсот долларов имеют логотип бренда, а дороже пятисот долларов логотип есть только у 30 % {381} 381 Berger, Jonah, and Morgan Ward. 2010. “Subtle Signals of Inconspicuous Consumption.” Journal of Consumer Research 37:555–69. . По мнению исследователей, более дорогие недемонстративные товары не бросаются в глаза широкой аудитории, но избранная группа людей, имеющих достаточный культурный капитал, видит их и оценивает соответствующе. Хотя Бергер и Уорд считают, что конечная цель такого сигнализирования – отличие от других, эти сигналы следуют логике социального отбора и будут аффилиативными.

Такие сигналы не должны замечаться теми, кто не принадлежит к определенному кругу, – в этом весь смысл. Неявные сигналы могут иметь двойственное значение. Одно из них обращено к своей аудитории, а другое – ложное – к чужакам. Это давно используется в мире моды. Возьмем, к примеру, итальянский бренд Diesel, основанный Ренцо Россо. Как и другие дизайнеры, взявшие на вооружение постмодернизм, Россо намеренно соединяет противоречащие друг другу элементы и стили. Одежда выглядит так, будто вот-вот развалится, – благодаря использованию потертых материалов, прерывистых швов и прочих техник. Россо противопоставляет эту дерзкую моду вещам таких дизайнеров, как Ральф Лорен, несущим сигналы неизменного стандартного имиджа {382} 382 Manlow, Veronica. 2009. Designing Clothes: Culture and Organization of the Fashion Industry . New York: Transaction Publishers. . Ниже мы применим эти принципы к такому неоднократно очерненному персонажу современной потребительской культуры, как «ироничный хипстер», винтажная одежда которого также неоднозначна.

Роскошные очки работают как неявный сигнал, так как, помимо высокой цены, обладают высокой информационной стоимостью. То есть и отправитель сигнала, и его получатель должны потратить немало времени на то, чтобы понять: это модно. Поэтому в потреблении предметов роскоши для сигнализирования об определенных качествах (богатства и культурной осведомленности владельца) используются как немалая цена покупки, так и высокая информационная стоимость. Не все формы такого потребления будут неявными. Возьмем, к примеру, Байрейт, баварский город, где проводится ежегодный Вагнеровский фестиваль – в театре, который сам Вагнер спроектировал для представления своих опер. Покупка билетов в Байрейт для прослушивания опер Вагнера определенно свидетельствует о культурной осведомленности. Но мы не встречали ни одного человека, который считал бы это особенно крутым. Такая покупка обладает высокой информационной стоимостью, но ее никак нельзя назвать неявным сигналом.

Современные крутые товары используют неявные сигналы высокой информационной стоимости, а не высокой покупательской цены. Бунтарски-крутые товары обладали высокой стоимостью в том смысле, что они вызывали неприятие доминирующих в иерархии сил: длинных волос и татуировок когда-то было достаточно для того, чтобы человека не брали на работу. Сейчас же такие черты даже желательны на определенных «хипстерских» рабочих местах – например, в барах или магазинах одежды. Раньше считалось, что получить работу – значит продаться: подстричь волосы и превратиться в объект презрения для настоящих крутых бунтарей – в яппи. С переходом в девяностых от иерархичности к плюрализму стоимость бунтарских товаров явно снизилась, и главной для крутизны стала информационная стоимость. Это очень важно, так как крутое потребление сигнализирует о навыках, необходимых в условиях экономики знаний: инновационном мышлении, креативности и готовности к обучению. Как продемонстрировал Маклмор своим суперхитом «Thrift Shop», гораздо круче добиться того, чтобы рубашка за девяносто девять центов из секонд-хенда выглядела шикарно, чем купить новую от Gucci. Таким образом, мы получаем приоритет информационной стоимости товара.

Билеты на Байрейтский фестиваль, мягко говоря, трудно достать. Чтобы получить их, вы должны каждый год подавать заявку, и примерно лет через десять вам наконец-то повезет (если вы пропустите хотя бы год, то снова окажетесь в самом конце очереди). Наверняка многие из тех, кто попадает в Байрейт, на самом деле не любят оперу и делают это исключительно ради того, чтобы их заметили. На наш взгляд, просидеть восемнадцать часов, слушая немецкую оперу, само по себе весьма затратно, не говоря уже о сложнейшем процессе попадания на фестиваль и прочих тратах. Подобная ценность потребления распространена больше, чем вы можете подумать. Такие авангардные представления, как «Эйнштейн на пляже» Филипа Гласса (пятичасовая опера без сюжета и антрактов), демонстрируют, что опера сама по себе может сигнализировать о существенных вложениях. Артхаусное кино попадает в ту же категорию.