Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Одно из самых ярких отличий бунтарской крутизны пятидесятых от сетевой крутизны наших дней – отношение к работе. Бунтарская крутизна была прямо противоположна труду. Сегодня же политики, ученые и профессионалы своего дела не просто считают работу, требующую знаний, творческой и крутой, но и воспринимают ее как способ самосовершенствования. Розалинд Гилл говорит о том, что для молодых людей работа на эстетическом краю новых медиа (например, в области цифровой анимации, создания сайтов или компьютерного изобразительного искусства и дизайна) – это «крутое, творческое и эгалитарное» занятие {361} 361 Gill, Rosalind. 2002. “Cool, creative and egalitarian? Exploring gender in project-based new media work in Europe.” Information, Communication & Society 5:70–89. . Одно из самых глубоких противоречий бунтарской крутизны – между необходимостью на что-то жить и искренностью (получить работу – значит продаться) – в экономике знаний практически исчезает.

Люди считают работу, требующую знаний, крутой, потому что ее продукты – результат творческого мышления. Так, скажем, журналисты называют «крутыми» новые роботизированные хирургические устройства, блогеры-программисты обсуждают в сети «чертовски крутые алгоритмы» (разве может быть не крутым новейший алгоритм для гомоморфного хеширования?!), веб-дизайнеры предлагают добавить на ваш сайт «крутые» HTML-эффекты, в журналах для компьютерщиков то и дело появляются списки «крутых» приложений, люди размещают «крутые» хендмейд-проекты на Pinterest, а авторы бизнес-обзоров рекомендуют не просто крутые, а «чертовски крутые» стартапы {362} 362 http://blog.notdot.net/tag/damn-cool-algorithms ; www.makeuseof.com/tag/7-cool-html-effects-that-anyone-can-add-to-their-website-nb/ ; www.zdnet.com/10-cool-android-apps-to-start-the-year-7000025635/ ; www.pinterest.com/mymodernmet/cool-diy-projects/ ; http://mashable.com/2014/03/05/boston-startups/ . .

Устранив противоречие между трудом и крутизной и приветствуя отказ от стандартов, сетевая крутизна также способствовала тому, что традиционно уничижительные прозвища вроде «умник» начали приобретать позитивный смысл {363} 363 Westcott, Kathryn. 2012. “Are ‘Geek’ and ‘Nerd’ Now Positive Terms?” BBC News Magazine . November 15. www.bbc.com/news/magazine-20325517. . Интернет-магазин ThinkGeek ежегодно продает множество странных крутых игрушек, одежды и прочих вещей – более чем на сто миллионов долларов {364} 364 Chaney, Jen. 2013. “ThinkGeek: The Nerd Company at a Crossroads.” The Washington Post. December 12. www.washingtonpost.com/lifestyle/magazine/thinkgeek-the-nerd-company-at-a-crossroads/2013/12/11/c7d579ba-4b12–11e3–9890-a1e0997fb0c0_story.html . . Онлайн-кампания, проведенная в Швеции в 2012 г., вынудила Шведскую академию изменить определение слова, аналогичного русскому «чудик», на более позитивное. Марк Цукерберг настаивает на том, что он «не крут», говоря: «Я, наверное, самый последний по крутизне» {365} 365 Green, Emma. 2103. “Mark Zuckerberg: Neither Republican, Democrat, nor Cool.” The Atlantic , September 18. www.theatlantic.com/technology/archive/2013/09/mark-zuckerberg-neither-republican-democrat-nor-cool/279809/ . , что совершенно верно, если речь идет о бунтарях. Однако Цукерберг уж точно нестандартен, о чем свидетельствует появление не одной книги по менеджменту, где описывается его тип лидерства {366} 366 Например, книга: Romero, Eric. 2012. Compete Outside the Box: The Unconventional Way to Beat the Competition . N.p.: KMFA Press. . Толстовка Цукерберга, с которой он не расставался во время своего тура по первичному размещению акций, даже стала вызывать у людей вопрос: не слишком ли он нестандартен {367} 367 Sengupta, Somini. 2012. “Why Is Everyone Focused on Zuckerberg’s Hoodie?” The New York Times , May 11. http://bits.blogs.nytimes.com/2012/05/11/why-is-everyone-focused-on-zuckerbergs-hoodie/?_php=true&_type=blogs&_r=0 . ? Кроме того, с переходом к экономике знаний и наступившим в результате сдвигом общественных норм происходит все более полное слияние «крутой» и «чудной» культур. Вспомните, к примеру, о ставшем сегодня популярном образе девчонки-зубрилки (очки в толстой оправе и кофта на пуговицах). Некоторые говорят даже о том, что стиль «умников» перенимают и хипстеры, а попытки определить различия и сходство между ними стали общим местом во многих блогах {368} 368 См. такие сайты, как http://gizmodo.com/5653143/geeks-versus-hipsters ; www.becomecareer.com/geeks-hipsters ; https://blog.blogthings.com/2013/07/24/new-quiz-are-you-a-geek-or-a-hipster/ . . Образ «крутого ботана» представляют такие актеры, как Майкл Сера и Эллен Пейдж. Уже довольно давно в музыке появился стиль под названием нердкор, и многие музыканты, например King Krule (Арчи Маршалл), пропагандируют слияние крутизны и чудаковатости.

Изменение значения слова «умник» свидетельствует о том, что в эпоху экономики знаний появились новые социально значимые качества. Например, физическая сила и агрессивность уже не так важны и даже могут восприниматься как недостатки. Одной из наиболее впечатляющих иллюстраций этого процесса служит появление моды на хипстерский стиль практически во всех видах профессионального спорта, в том числе бейсболе (вспомните бороду Брайана Уилсона), американском футболе (фирменные очки Вона Миллера), баскетболе (розовые штаны, рубашки с принтами и красные очки Рассела Вестбрука, который считается главным хипстером в НБА, хотя Леброн Джеймс и многие другие не сильно от него отстают) и даже, как это ни забавно, в хоккее (забавная стрижка Криса Летанга).

Если крутые качества в эпоху экономики знаний действительно так сильно изменились, то следует предположить, что сегодня, говоря о крутизне, люди имеют в виду совсем не то, что раньше. И действительно, в исследовании 2012 г. выяснилось, что черты, ассоциирующиеся с крутизной, имеют мало общего с бунтарством {369} 369 Dar-Nimrod, Ilan, et al. 2012. “Coolness: An empirical investigation.” Journal of Individual Differences 33:175–85. . Илан Дар-Нимрод с коллегами опросили триста пятьдесят человек, чтобы составить список качеств, которые ассоциируются у них со словом «круто» (испытуемые могли называть все, что угодно). Обработав ответы, исследователи обнаружили, что понятие «круто» ассоциируется с дружелюбием, компетентностью, продвинутыми взглядами, привлекательностью, нестандартностью, заботой, честностью, чувством юмора, уверенностью в себе, контролем над эмоциями и гедонизмом. Это удивило ученых, так как эти качества не казались привычными для определения крутизны, которое раньше было связано с бунтарством, жесткостью характера и отстраненностью от окружающих. Опросив другую группу, они утвердились в мнении, что подобные черты уже не будут социально желательными. Крутизна явно стала означать не то, что раньше. Эти перемены отражают возникновение нового понимания крутизны, гораздо менее бунтарского и более просоциального и творческого.

Итак, как видите, сегодня крутизна означает совсем не то, что раньше. Но верно ли наше утверждение, что крутизна стала более распространенным явлением, так как ее нормы теперь ценны с экономической точки зрения? Одним из доказательств того, что это действительно так, будет следующий факт. Согласно опросу, в котором участвовали тридцать тысяч респондентов из пятнадцати стран, понятие крутизны применяется даже к странам , причем США занимают первое место по крутизне, а Бельгия – последнее {370} 370 www.reuters.com/article/2011/09/06/us-americans-cool-survey-idUSTRE7852H320110906 . . Также можно упомянуть и о вездесущем хипстере. Молодой человек двадцати с небольшим лет в очках с толстой оправой заправляет машину. Щетина на лице, волосы уложены гелем. Он носит старомодную кожаную куртку и выглядит слегка чудаковато. Его зовут Скотт, и он поворачивается к камере, чтобы сказать нам о том, что устал от политиканов, накладывающих излишние ограничения на работодателей, потому что его друзьям нужна работа, а не пустые обещания. Поэтому, объясняет Скотт, он – республиканец {371} 371 www.youtube.com/watch?v=PulUKsICY9o . . Хипстер – самая свежая попытка Республиканской партии США привлечь молодых избирателей. Почти сразу же после выхода этого ролика появилось множество пародий, в том числе у Джона Оливера на шоу Last Week Tonight.