Ричард Кох - Менеджер 80/20. Главный принцип высокоэффективных людей

Пример из другой области: внимание историка Найэлла Фергюсона привлекло исключительное влияние, которое оказывают евреи на интеллектуальную жизнь в Америке.

Роль евреев в интеллектуальной жизни Запада, особенно США, была, бесспорно, непропорционально велика. Евреи, составляющие всего 0,2 % мирового населения и 2 % американского, получили 22 % всех Нобелевских премий, 20 % Филдсовских премий по математике и 67 % всех премий имени Джона Кларка Бэйтса, которые присуждаются экономистам в возрасте до 40 лет. Евреи получили 38 % «Оскаров» «Лучшему режиссеру», 20 % Пулитцеровских премий в области нехудожественной литературы и 13 % «Грэмми» за особый вклад в музыку (16).

Существует множество других примеров непропорционально большого влияния малых чисел:

В 1999 г. два исследователя из корпорации Xerox выяснили, что 5 % интернет-сайтов создают 75 % всего трафика в Сети, 7 % – 80 %, а не более 119 сайтов (существенно менее 1 % от общего числа) поразительным образом привлекают 32 % всех посещений (17). И с тех пор Сеть стала еще более концентрированной. Достаточно вспомнить о постоянном росте Google и Yahoo! посещаемость каждого из которых в миллионы раз превышает посещаемость вашего или моего.

90 % мирового населения говорят на 1,5 % от общего количества языков.

Из 300 кинофильмов, выпущенных за 18 месяцев, всего 4 обеспечили 80 % всех кассовых сборов (18).

Всего 1 % от общего числа известных слов используется в 80 % общего времени повседневной речи.

Билл Брайсон рассказывает, что на планете существует 30 000 различных съедобных растений. Однако всего 11 из них составляют 93 % всего, что мы употребляем в пищу, – т. е. округленное соотношение составляет 93/0 (11 составляет 0,04 % от 30 000). Сможете назвать эти 11 растений? Мне пришли в голову только картофель, пшеница, рис, бобы и ячмень (19).

А как быть с «длинными хвостами»?

В 2006 г. Крис Андерсон опубликовал книгу «Длинный Хвост» (21), в которой высказал два важных соображения:

Интернет позволяет извлекать прибыль из музыкальных произведений, книг и других товаров, которые ранее считались малопопулярными и, следовательно, не приносили серьезных доходов. По его мнению, вполне естественно, что остромодные вещи будут появляться всегда, но при этом низкая стоимость хранения каталогов в Интернете позволяет «длинным хвостам» [6] малоизвестных или узкоспециальных товаров продаваться в соответствии со спросом, который раньше не мог быть удовлетворен. Склад самого большого в мире музыкального магазина насчитывал всего 15 000 наименований альбомов, в то время как на Amazon их 250 000, а iTunes предлагает для скачивания миллионы отдельных композиций.

Далее, по мнению Андерсона, «длинный хвост» будет становиться все толще, поскольку доля продаж не остромодных товаров в общем объеме с течением времени превышает продажи хитов. Он считает, что массовый рынок с течением времени распадется на множество нишевых рынков, как это уже произошло с телевидением. Если это случится, то преобладание хитов будет не столь очевидным… следовательно, Принцип станет существенно менее выражен.

Для своей статьи «Следует ли вкладывать в “Длинный Хвост”?» (Harvard Business Review за июль-август 2008 г.) Анита Элберс изучила статистику интернет-сайта Rhapsody, который за фиксированную ежемесячную плату предоставляет онлайн-доступ более чем к миллиону музыкальных записей. За три месяца 2006 г. 60 000 подписчиков прослушали 32 млн композиций. 10 наиболее часто прослушиваемых составили 78 % от общего количества (соотношение 78/10), а 1 % топ-хитов составлял 32 % всех прослушиваний (соотношение 32/1).

Проанализировав статистику, полученную от Nielsen SoundScan [7] Элберс обнаружила короткий период времени, в течение которого онлайн-продажи взлетели с одной трети до двух третей от общего объема. Безусловно, «хвост» при этом стал значительно длиннее, поскольку в Интернете покупатели могли получать записи таких малоизвестных артистов, как джазовый саксофонист Kirk Whalum или инди-рок-группа The Dears. Однако важно, что «концентрация в онлайн-продажах музыки значительно выше, чем в продажах музыки на физических носителях… По мере роста доли цифровых продаж в общем объеме растет и их концентрация. Хвост при этом удлиняется, но становится все тоньше… большая часть спроса удовлетворяется еще меньшим количеством хитовых записей» (22).

Элберс также изучила данные проката DVD на примере австралийского сервиса Quickflix. И снова первая часть тезиса Андерсона нашла свое подтверждение: в 2000–2005 гг. количество наименований DVD, которые брались напрокат всего один или два раза в неделю, возросло почти вдвое.

Однако за этот же период количество наименований, вообще не имевших спроса в течение недели, увеличилось вчетверо. Таким образом, «хвост» состоял из быстрорастущего количества крайне мало востребованных или вообще не востребованных товаров.

Вместо того чтобы толстеть, «хвост» становился все длиннее и тоньше… Более того, исследование продемонстрировало еще большую концентрацию уменьшающегося количества бестселлеров, находящихся на пике кривой распределения.

В 2000–2005 гг. количество наименований, составляющих первую десятку еженедельных продаж, упало почти на 50 %. Подобный рост концентрации характерен для рыночной модели «победитель получает все» (23).

Итак, Андерсону не удалось опровергнуть принцип – напротив, анализ «длинного хвоста» показывает, что основные события по-прежнему происходят на пике кривой распределения. Приятно сознавать, что «длинный хвост» существует, но он был в свое время больше полезен динозаврам, чем сегодня менеджеру.

Показательно и то, что тенденция 80/20 почти всегда ярче проявляется онлайн, чем офлайн. По мере расширения рыночной доли Интернета можно ожидать смещения порогового значения от 80/20 к 90/10, 95/5 или даже к 99/1. Неудивительно, что это явление прекрасно понимает председатель совета директоров Google Эрик Шмидт: