Джон Шоул - Первоклассный сервис как конкурентное преимущество

«Как-то на Рождество я заехал в Sears, — рассказывает Билл Мюррей из Wilson Learning Corporation в Миннеаполисе. — Сотрудник взял мои водительские права, вернул, пожелал мне счастливого Рождества… и затем сказал „И с днем рождения“. Это был приятный сюрприз», — признается Мюррей. Сотрудник узнал дату его рождения из водительских прав.

Я упомянул только один из способов узнать, как зовут клиента: заглянуть в его водительские права. Но самый распространенный источник для сотрудников — кредитные карточки.

Разумеется, сотрудник всегда может представиться сам: «Добрый день. Меня зовут Джейн Смит. А вас?»

Во время первого контакта постарайтесь несколько раз повторить имя клиента. Так вы сможете его вспомнить, когда клиент придет к вам в следующий раз. А это замечательный способ завоевать его лояльность.

Питер Бёрвош, президент консалтинговой фирмы Peter Burwash International из Вудлендза (штат Техас), вспоминает об одной автозаправочной станции в Гонолулу, где спросили его имя, когда он остановился там в первый приезд на Гавайи в 1970 г.

«До того дня, — говорит Бёрвош, — никто и никогда, ни на одной автозаправке не спрашивал мое имя. Я был на той же автозаправочной станции два дня спустя, и они помнили, как меня зовут. В последнее время я провожу на острове шесть недель в году и уже потратил там около 19 тыс. долл. Я никогда больше не пользовался ни одной другой автозаправкой на Гавайях».

«Лояльность клиентов, — замечает Бёрвош, — это невероятно мощная штука. Эти люди получили ее, называя меня по имени и дав мне, иностранцу, ощущение моей индивидуальности».

Людям нравится слышать свои имена. Но убедитесь, что вы произносите их правильно. Назвать госпожу Смайт «госпожой Смит» — хуже, чем вообще никак к ней не обращаться.

Называть человека по имени — одна из форм положительной коммуникации. А положительная коммуникация любого рода создает у людей приятное впечатление о покупке и повышает вероятность того, что они придут к вам снова.

Каждому новому сотруднику любого из более чем 200 клубов, принадлежащих Club Corporation of America [ССА] из Далласа, вручаются «Стандарты деятельности» — список из 25 стандартов, которые ССА использует для контроля качества сервиса, неизменности качества и имиджа компании. Первый стандарт гласит, что к каждому члену клуба должны обратиться по имени не менее четырех раз, когда он находится в клубе. Второй стандарт требует, чтобы сотрудники подходили к каждому заходящему в клуб человеку в течение 15 секунд. Это профессиональное обслуживание клиентов в лучшем проявлении. Каждый сотрудник, от горничной до администратора, обращается к клиенту по имени. Сотрудники спешат обслужить гостей и выразить им свою признательность за лояльность клубу с теплой, дружелюбной улыбкой.

Работу сервисных сотрудников необходимо оценивать на основе прописанных критериев. Чтобы оценка была справедливой, люди должны знать, чего конкретно от них ожидают.

Ваши сотрудники должны обращаться с каждым клиентом, как с особой королевской крови, а не как со слугой и, уж конечно, не как со злодеем, посланным небесами лишь для того, чтобы доставить им неприятности и отнять драгоценное время.

Менеджеры должны делать все, что от них зависит, чтобы у подчиненных было хорошее настроение и чтобы они получали удовольствие от своей работы. В таких условиях сотрудники захотят тепло приветствовать клиентов, предлагать им помощь, дружелюбно общаться и говорить «До свидания», когда клиенты уходят. Сотрудники должны выяснять потребности и запросы клиента и действовать, предлагая варианты, предоставляя информацию и т. д.

Дружелюбные фразы должны стать «орудиями ремесла» для сервисных сотрудников точно так же, как вопросы — орудия ремесла для журналистов. Как утверждает компания Friedman Group из Лос-Анджелеса, специализирующаяся на обучении и развитии сотрудников розничных компаний, каждый контакт с клиентом должен быть событием.

Продавцы не должны подходить к клиенту с избитым «чем я могу вам помочь?», — говорит Марлен Кордри из Friedman Group. Вместо этого нуле но использовать «специальное, творческое вступление, приглашающее к общению. Упомяните заметку в утренней газете, отметьте надпись на футболке клиента или счет вчерашнего футбольного матча». Такие вступления служат трамплинами для установления контакта с клиентом.

«Если к вам заходит покупательница и говорит, что она видела „прелестный костюмчик для девочки“, когда отдыхала на Гавайях, — продолжает Кордри, — не спрашивайте сразу цвет и размер — лучше поговорите с ней пару минут о Гавайях и о том, что ей нравится в детской моде». Кордри называет это «посудачить с клиентами». Она говорит своим практикантам: «Мы будем проводить в магазине по восемь часов в день, почему бы нам немного не поразвлечься?»

В одном из тренингов по обслуживанию клиентов делается акцент на комплиментах как форме положительной обратной связи и рекомендуется воздержаться от отрицательной обратной связи и «искусственной» (неискренней) коммуникации. Программа учит сотрудников, как подружиться с клиентами, делая им комплименты, хваля их и повышая их самооценку.

Поверьте, многомиллионные затраты, продвинутые системы приема заказов, яркая сногсшибательная упаковка и впечатляющее снижение цен — все эти попытки привлечь клиентов могут оказаться тщетными, если нет признания и внимания.

«Это тот самый новый костюм?» — можете спросить вы. Или сказать: «Ваши дети ведут себя просто замечательно».

Делайте комплименты приятному голосу клиента, его прическе, деталям одежды или вкусу, продемонстрированному покупкой. Таким образом вы повышаете его самооценку.

Применение этих техник помогло магазинам Riesbeck Food Markets сохранить уровень продаж и прибыли, несмотря на массовые увольнения на угольных шахтах, главных работодателей в их регионе, и последовавший за этим отток населения. Ричард Рисбек на практике доказал свое личное убеждение, что в розничной торговле продуктами питания успех или неудача зависят лишь от того, как обращаются с покупателями. Еще несколько примеров положительных посланий:

• «Госпожа Осборн, спасибо за покупку. Пожалуйста, звоните нам».

• «Извините за задержку, господин Стивенс. Никто не любит, когда заставляют ждать».

• «Господин Гуд! Рады слышать вас снова. Как ваше путешествие в Бора-Бора?»

• «Это крупный заказ. Спасибо вам за доверие».

А вот примеры отрицательных посланий:

• «Я вернусь, когда вы будете готовы».