Олег Синякин - Dream Team. Как создать команду мечты

Дистрибьюторские модели. Кто такие дистрибьюторы и зачем они нужны?

Дистрибуция – распространение (продажа) продукции на определенной территории с целью быть представленным (находиться в наличии) в целевом количестве мест. Дистрибьюторы – компании, занимающиеся дистрибуцией.

Зачем они нужны?

– Дистрибуция нужна для обеспечения объема продаж. Чем выше дистрибуция, тем больше объем продаж.

– Вывод товара на общенациональный рынок. Тут все понятно, думаю, объяснять не надо.

– Охват ключевых оптовых и розничных заказчиков в регионе.

– У каждой продукции есть несколько каналов сбыта. Дистрибьюторы работают с каждым каналом, убеждаясь, что все они охвачены. Примеры каналов сбыта:

• Супермаркеты, гипермаркеты – современная торговля.

• Открытые рынки, магазины у дома – традиционная торговля.

• Аптеки.

• Оптовики.

– Контроль цен в дистрибуционной цепи. Продать – недостаточно, необходимо убедиться, что товар представлен по правильной цене на полке. Дистрибьюторы позволяют это сделать.

– Контроль территорий – кто, где продает. Один из самых важных моментов. Распространение товара необходимо контролировать. Использование дистрибьюторов и закрепление за ними определенных территорий/заказчиков позволяет это делать.

– Построение дистрибуции и стимулирование спроса в местах продаж. Выстраивание качественной дистрибуции – нахождение всего продаваемого товара во всех целевых местах продаж, а также влияние на продажи посредством проведения различных рекламных акций и программ, стимулирующих спрос.

– Низкие затраты на дистрибуционную систему. Производитель использует дистрибьюторов в первую очередь из-за более низкой стоимости операций. Гораздо дешевле нанимать дистрибьюторов, чем создавать свою инфраструктуру, которая обеспечила бы такой же уровень представленности товара (особенно в такой стране, как Россия, – с точки зрения географии).

– Лояльность, стабильность, предсказуемость, низкий уровень риска.

Производитель хочет иметь высококонкурентную и эффективную дистрибуционную систему.

• Формат 1 – трейдеры.

• Формат 2 – региональные дистрибьюторы-оптовики.

• Формат 3 – эксклюзивные торговые представители.

• Формат 4 – высокоэффективные, консолидированные, эксклюзивные дистрибьюторы.

• Крупнейшие национальные оптовики.

• Имеют обширную сеть региональных оптовых заказчиков и/или оптовых филиалов.

• Как правило, базируются в Москве или крупнейших городах.

• Основной объем продаж через оптовый канал.

• Большой объем продаж.

• Широкий региональный охват.

• Низкий уровень операционных затрат.

• Основной объем в оптовом канале продаж.

• Не развивают дистрибуцию в конкретных регионах.

• Не влияют на построение дистрибуции товаров и стимулирование спроса в местах продаж.

• Не контролируют процесс ценообразования в дистрибуционной цепи.

• Работают с продукцией конкурентов.

• Нет возможности интенсивного роста объема продаж – рост через построение дистрибуции, стимулирование спроса в местах продаж.

• Как правило, высокая добавочная стоимость в дистрибуционной цепи – Total Value Chain.

• Объем продаж.

• Вывод товара на общенациональный рынок.

• Низкие затраты на дистрибуционную систему.

• Развитие дистрибуции в конкретных регионах.

• Охват ключевых оптовых и розничных заказчиков в регионе.

• Контроль цен в дистрибуционной цепи.

• Контроль территорий – кто, где продает.

• Построение дистрибуции и стимулирование спроса в местах продаж.

• Лояльность, стабильность, предсказуемость, низкий уровень риска.

• Быстрый первоначальный рост объема продаж.

• Выход производителя на общенациональный рынок.

• Спрос существенно опережает предложение.

• Отсутствует возможность (необходимость) инвестирования в более развитую систему дистрибуции.

• Product push – коммерческая политика производителя, мотивирующая трейдеров на выполнение целей по продажам.

• Коммерческая политика, минимизирующая риски.

• Offtake – уровень спроса конечных потребителей, мотивирующий торговлю на работу с продуктом.

• Региональные дистрибьюторские и оптовые компании.

• Работают с сетью региональных мелкооптовых и розничных заказчиков.

• Имеют общий обширный прайс-лист с набором продукции различных производителей в одной или нескольких категориях товаров.

• Имеют торговых представителей для работы с розницей, но преобладают оптовые продажи со склада (C&C).

• Более плотный охват рынка конкретного региона.

• Дальнейшее развитие дистрибуции и объема продаж в регионе.

• Начало работы с региональной розницей.

• Практически не влияют на продвижение товаров производителя и стимулирование спроса в местах продаж.

• Неконтролируемый процесс ценообразования.

• Обостряется территориальная конкуренция в регионе.

• Работают с продукцией конкурентов.

• Преобладают оптовые продажи.

• Типичная тактика – демпинг.

• Теряется привлекательность бизнес-предложения производителя.

• Спрос больше не опережает предложение.

• Дальнейший рост объема продаж возможен через развитие дистрибуции в регионах.

• Есть возможность инвестировать в развитие региональной дистрибуции – региональные менеджеры по продажам производителя, менеджеры по работе с дистрибьюторами, бонус-программы для дистрибьюторов.

• Конкуренция с другими производителями обостряется.

• Ассортимент производителя не обеспечивает развитие эффективного дистрибьюторского бизнеса в эксклюзивном формате.

• Product push – коммерческая политика производителя, мотивирующая дистрибьюторов на выполнение целей по продажам.

• Коммерческая политика, минимизирующая риски производителя.

• Бонус-проекты по развитию покрытия и прямых продаж.

• Возможна конкуренция между дистрибьюторами на одной территории как временный инструмент развития продаж и покрытия.