Говард Шульц - Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

На протяжении нескольких месяцев нам звонили и писали гневные письма. Нас просили утроить дневной заработок работников плантаций, а наше длительное сотрудничество с CARE называли «подачкой». Несмотря на то, что мы закупали менее 1/20% кофе в мире, а цены на кофе устанавливаются на международной товарной бирже, люди, казалось, были уверены в том, что мы — единовластные правители на рынке кофе и на кофейных плантациях Гватемалы.

Быстро стало ясно, что в Starbucks метили не без причины: не давали покоя наш известный по всей стране брэнд и репутация компании с принципами. Именно из-за наших пожертвований в CARE группы активистов знали, что нас заботят вопросы влияния на экономическую ситуацию в странах Третьего мира, где выращивают кофе. Они хотели, чтобы мы воспользовались своими закупочными мощностями и способствовали социальным изменениям в соответствии с их программами. Некоторые из тех, кто нас поддерживал, стали спрашивать: «А почему бы просто не перестать покупать кофе в Гватемале?» И все-таки мы знали, что бойкотирование — или даже угроза бойкота — повредит напрямую как раз тем, кто наименее способен выдержать это — работникам кофейных плантаций.

Эти протестанты не понимали одного — что поскольку мы не сами выращиваем кофе, мы не можем гарантировано утверждать, на какой ферме его растят, чьи руки его собирают, или сколько платят работникам фермы. Продаваемый нами гватемальский кофе приходит с тысяч различных ферм. Его обрабатывают, упаковывают и доставляют экспортеру, и только потом он попадает к нам. Мы можем проверить его качество, но не в состоянии определить, с какой именно фермы его привезли. Мы — только один из закупщиков, и даже не самый крупный. Если бы мы отказались от закупок у гватемальских экспортеров, они продавали бы кофе кому-нибудь другому. Наши потребители проиграли бы, а работникам плантаций от этого легче бы все равно не стало.

Мы не можем уступать каждой общественной организации, пикетирующей наши кофейни. Но условия труда работников кофейных плантаций — близкая нашему сердцу забота, и мы не хотели, чтобы хоть один клиент подумал, что мы не делаем все возможное, чтобы им помочь. Поэтому, после долгих обсуждений с Дейвом и советом директоров, мы решили изучить поднятые вопросы и определить, можно ли установить какие-нибудь правила для поставщиков.

На следующем ежегодном совещании в феврале я предложил основные принципы заключения сделок с поставщиками в странах, где выращивают кофе.

В течение полугода Дейв проводил исследование кодексов, которые устанавливали такие компании, как Levi-Strauss, The Gap, J. С. Penney и Reebok, а также изучил наши собственные этические ценности и отношение к странам–поставщицам. Он встречался с представителями целого ряда общественных организаций, CARE и ANACAFE, ассоциации гватемальских производителей кофе. Дейв постарался выдержать эти дискуссии в оптимистичном и конструктивном тоне. Вот одна из тех вещей, которые он хотел донести до них: атака на Starbucks — это нападение не только на некую безликую корпорацию, но на группу людей, которые разделяют те же ценности и преследуют те же цели, что и наши критики.

К сентябрю 1995 года Дейв и его группа закончили «Обещание Starbucks сделать все от нее зависящее», документ, излагающий систему наших взглядов и ожиданий, равно как и ряд определенных краткосрочных обязательств помогать в повышении уровня жизни в странах происхождения кофе. Мы воспользовались термином «система взглядов», а не «кодекс», потому что наши основные принципы существенно отличались от кодексов, принятых импортерами промышленных товаров — таких как джинсы и обувь. Levi's, например, закупает у 600 неизвестных фабрик по всему миру, оборудование каждой фабрики заключено в четырех стенах, что дает возможность проводить инспекцию условий труда на них. Starbucks, напротив, закупает не напрямую. Мы никогда не смогли бы провести должную инспекцию тысяч ферм в примерно двадцати странах, как это делает производитель промтоваров.

Мы воздержались от угроз в адрес гватемальских плантаций, которые не соответствовали нашим стандартам, вопреки некоторым предложениям, по причине практической трудности выполнения этих стандартов. Однако мы наметили рабочий план по просвещению поставщиков относительно наших ценностей и миссии, по донесению наших целей до всей кофейной промышленности в целом и сбору дальнейшей информации во время визитов в страны, где выращивают кофе. Нашей целью было сделать все, что в наших силах, таким образом, чтобы это имело измеримые последствия, за которые мы могли бы нести ответственность.

Насколько мне известно, ни одна американская компания, импортирующая сельскохозяйственные продукты, никогда не делала попыток ввести кодекс поведения для иностранных поставщиков. Но после того как мы изложили свою систему взглядов, нашлись люди, которые стали критиковать нас за беззубость.

В начале 1997 года мы продолжили свою политику, заключив союз с Appropriate Technology International для помощи мелким фермерам, выращивающим кофе в Гватемале, в увеличении их дохода, улучшении качества урожая и расширении доступа к рынку. Пожертвовав $75 000, мы основали оборотный фонд займов для кооперативов производителей, начиная с финансирования приспособлений по обработке сырого кофе, разработанных, чтобы свести к минимуму вред окружающей среде. Большая часть кофейных фермеров тяжело трудятся, чтобы прокормить себя и свою семью плодами нескольких акров земли, и страдают от разных болезней и недоедания. Мы считаем эти усилия лишь первым шагом в деле улучшения жизни кофейных фермеров и в других странах.

Случай с листовками открыл нам обратную сторону ответственности и отзывчивости. Эти качества делают нас уязвимыми для растущего числа организаций, преследующих свои цели, и отдельных личностей с разными и иногда очень неясными намерениями. В Ванкувере, Британская Колумбия, наши кофейни изрисовали краской из баллончиков и разгромили после того, как очередная группа выпустила против нас листовки, потому что Starbucks поддерживает Ванкуверский Аквариум, который держит китов в неволе. Еще одна группа попросила нас оказать давление на Pepsi, нашего партнера по совместному предприятию, чтобы та приостановила свою деятельность в Бирме, так как там нарушаются права человека. Но мы даже не торгуем в Бирме! Даже Audubon Society* обратилось к нам с петицией о защите перелетных птиц, чьи ареалы в лесной зоне сокращаются по причине вырубки ради расширения площади кофейных плантаций.

В процессе роста компании ее ценностям непременно будут бросать вызов, но предсказать, каким образом это сделают, невозможно. Большие, успешные организации могут позволить себе быть более щедрыми и социально ответственными, чем компании меньшего размера, но и к ним предъявляют невозможно высокие требования.