Владимир Завертайлов - Настольная книга project-менеджера. Что нужно знать, чтобы управлять IT, digital и другими проектами с учетом российских реалий

На этом этапе обдумайте, как пользователь мог узнать о сайте. Какое действие на сайте будет ключевым для данного пользователя. И как в целом будет строиться его путь.

По каждой целевой персоне нам нужно понять, что у нее « болит»! Именно из этого вытекает набор функций, который мы должны предусмотреть на нашем проекте.

Например. На B2B-сайте мне как менеджеру по продажам важно параллельно работать с несколькими корзинами, поскольку я формирую и уточняю одновременно несколько заказов в течение дня. Для B2C такие опции, наоборот, навредят – получим слишком сложный интерфейс и брошенные корзины. Если в проекте есть обе персоны и они равнозначны – значит, нужно предусмотреть выбор профиля. Ух!

Под болями мы подразумеваем препятствия, переживания, проблемы, барьеры, с которыми сталкивается человек на пути к своей цели. Нам необходимо устранить эти барьеры. Формулируя боль, сразу отвечайте себе на вопрос: каким образом она будет закрываться в нашем программном продукте.

Для определения приоритетов разработки нас будет интересовать два параметра: как часто «болит» и насколько сильно. И то и другое помогает выявить Проблемное интервью CustDev (см. § 4.3.8).

Как ни странно, даже в медицине, боль – субъективный фактор. Объективного «болиметра» не придумали. Кто-то от прививки в обморок падает. А кому-то лом пролетел через голову, в результате чего у него слегка испортился характер. Многие люди склонны драматизировать силу боли. Особенно свежих событий или событий, на которых они сфокусированы прямо сейчас. Отсекайте такие «выбросы» относительно средних величин.

К примеру, в офис заказчика вашего программного продукта пришел дедушка и устроил скандал, что «на сайте нет версии для слабовидящих». Он чего-то там не разглядел и не туда нажал. Откомпостировал мозг всем по дороге. Досталось даже генеральному директору. Его все очень хорошо запомнили. Однако, если это первая такая жалоба за 10 лет – бежать и экстренно реагировать не стоит. Может, дедушка со справкой, и он так свою значимость миру показывает?

Итак. В Агрегации требований для каждой персоны мы фиксируем боли. Если есть возможность собрать статистику по частоте и силе – это хорошо.

Не формулируйте боли в виде вопроса. Почувствуйте разницу:

«Не испачкаю ли я руки, когда буду есть чебурек?»

«Чебуреки жирные! С них капает сок. Их невозможно есть так, чтобы ничего не текло во все стороны. Каждый раз, когда я покупаю чебурек, я боюсь, что испачкаю одежду. Жир очень плохо отстирывается. А уж ходить целый день в грязной одежде – это мерзко. Что обо мне подумают люди? Особенно вон та мымра из соседнего отдела! Мерзко, на десять из десяти!».

То есть, боль не в том, что чебурек капает. А в том, что человеку стремно запачкать одежду – что подумают люди! И это может быть главным мотивом отказа от покупки.

В заказной разработке клиенты чаще и чаще стали спрашивать Customer Journey Map – карту путешествия клиента. Это наглядный инструмент для анализа проблемных точек, которые мы создаем пользователям своим сервисом. Инструмент старый. Пришел в digital из классического маркетинга. И очень вероятно, что руководитель проектов с ним рано или поздно столкнется. В чем идея?

В идеале для каждой целевой персоны (аватара) нам нужно создать и проанализировать его путь от того момента, как у него возникло смутное подозрение, что есть какая-то проблема, которую нужно решать, до того момента, как он становится приверженцем бренда и готов его рекомендовать. Впрочем, многие так далеко не думают – ограничиваются первой покупкой. Но мы будем настойчивы!

Итак. Наш покупатель проходит через 6 крупных, условных фаз:

1. Awareness. Осознание. Осведомленность. Что-то его смутно мучает, но что именно – он не очень понимает. Например, человеку хреновенько на работе. Он не так жжет, как раньше, и ничего не успевает. На этой фазе он начинает гуглить, думать, что с ним не так, читать статьи про эффективность и т. д.

2. Consideration. Изучение, осведомление. Например, человек понял, что ему нужен тайм-менеджмент, и именно в самоорганизации его проблема. Теперь он ищет инструмент, в котором бы мог структурировать все свои дела. Наивный!

3. Decision. Выбор и принятие решения. Решение для человека в целом понятно. Хочется выбрать что-то конкретное. Для тайм-менеджмента это может быть выбор между блокнотом, календарем или программами ведения списка дел и проектов. Он читает рекомендации, смотрит, экспериментирует, проверяет и пробует сам.

4. Purchasing. Покупка. Наконец, все понятно. Выбор среди множества вариантов сделан. Победит тот продукт, который будет проще купить. Будут ли вежливы продавцы? Нужно ли будет куда-то идти или с кем-то разговаривать? Все это влияет на легкость покупки и пользовательский опыт.

5. Loyalty. Лояльность. Появляется первый пользовательский опыт использования продукта. С офлайн-продуктами это может быть как опыт доставки и монтажа, так и опыт использования самого продукта. В случае продуктов, которые пользователь покупает регулярно – он может остаться с этим поставщиком, стать лояльным. А может в ужасе сбежать в поисках другого решения.

6. Advocacy. Адвокат бренда. Наконец, если все очень хорошо – человек может рекомендовать бренд.

CJM обычно представляет собой табличку. По горизонтали мы выписываем шаги или фазы, через которые проходит пользователь. По вертикали – те параметры, которые хотим отслеживать. Как правило, это:

1. Цели и ожидания пользователя на каждом этапе. Его активности.

2. Вопросы, которые задает себе покупатель.

3. Мысли и чувства пользователя в этот момент.

4. Точки контакта. С чем приходится взаимодействовать пользователю. С сайтом, Инстаграмом [2] Социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности. компании, службой поддержки, электронным письмом и т. д. Тут есть одна тонкость, про нее напишу отдельно.

5. Уровень счастья / удовлетворенности пользователя на каждом из этапов.

6. Ожидания. Только не в духе Аршавина: «Ваши ожидания – ваши проблемы».

7. Барьеры. Что мешает, какие есть сложности. Провести анализ глазами клиента, проанализировать отзывы и обратную связь, пожелания и жалобы клиентов.

8. Решения. Способы преодоления барьеров. Штормим, думаем, как облегчить жизнь.