Анастасия Лаврикова - Руководство для гидов будущего

Когда у Чарльза Ревсона, основателя фирмы Revlon, спросили, почему женщины должны покупать продукцию его компании, он ответил, что на фабрике они производят косметику, а в магазинах продают надежду, подчеркнув разницу между продукцией, которую покупают клиенты, и причинами, по которым они это делают. Иными словами, каждый раз, когда женщина покупает косметику, она обретает «новую себя».

JobtobeDoneили «работа, которая должна быть сделана» – это теория клиентского поведения, основанная на механизмах, которые подталкивают человека к совершению покупок. Согласно этой теории, рынок растет, эволюционирует и обновляется каждый раз, когда у человека появляется новый запрос и он приобретает продукт, который может его удовлетворить. Сам процесс «удовлетворения запроса» и стали рассматривать как Job to be Done.

Концепт JTBD начал развиваться, когда исследователи стали замечать, что с прогрессом некоторые категории товаров полностью заменяют другие. Так, например, в прошлом веке лошадей заменили машины, поезда и пароходы, а им на смену пришли самолеты, в то время как потребность человека не менялась – ему нужно было перемещаться из точки А в точку В. Из этого следует, что при эволюции рынка для решения одного и того же запроса человека могут использоваться совершенно разные продукты. Мы уже говорили об в предыдущем уроке, но так как эта концепция крайне важна, остановимся на ней еще раз.

Представьте, что у клиента есть некая задача, которую он хочет решить, и это можно сделать лишь с помощью продуктов совершенно разных категорий, которые, по сути, являются прямыми, вторичными и непрямыми конкурентами. Например, если женщина хочет быть стройной, за удовлетворение ее запроса будут бороться абонемент в спортзал, низкокалорийные батончики, психологические консультации, занятия с персональным тренером, курс по здоровому питанию, подчеркивающие достоинства фигуры джинсы, тренинг по повышению самооценки и тд.

Продукт, который вы создаете, решает задачу пользователя – «выполняет ту самую работу», JTBD. Пользователи как будто «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он удовлетворил их запрос и сделал их жизнь лучше. Давайте рассмотрим эту интересную теорию более подробно. Она базируется на трех утверждениях:

Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя, и это стимулирует прогресс, ведь спрос на лучшего себя у потребителей есть всегда.

Контекст, в котором находится человек, определяет его выбор.

Продукты «нанимают на работу» для решения той или иной задачи, и «увольняют», когда они перестают работать лучше других.

Для того, чтобы понять, какой продукт будет востребован у клиентов, важно изучить вашу текущую аудиторию. Это можно сделать с помощью регулярных исследований и интервью. Однако непосредственно перед разработкой нового продукта и стратегии его продвижения нужно проанализировать мотивации разных категорий клиентов. Этот анализ называется Job Story и является частью метода Job to be Done. Сейчас мы с вами попробуем проанализировать, почему клиенты заказывают экскурсии. Кстати, каково ваше мнение на этот счет?

Для начала, давайте определим, с какими продуктами конкурируют экскурсии. Возьмем, к примеру, индивидуальную обзорную экскурсию по историческому центру для туристов, которые приехали в город впервые.

Перед вами люди совершенно разных профилей, и все они – ваши клиенты. Почему они решили именно так провести время в незнакомом городе? Рассмотрим несколько гипотез и попробуем проанализировать клиентов на предмет их мотивации и запросов, которые они рассчитывали удовлетворить, заказывая ваши услуги.

Как уже сказано выше, продукты, то есть экскурсии, «нанимают на временную работу» и «увольняют», когда они перестают работать лучше других. Уволят и ваш сервис, как только он перестанет решать запросы клиентов наилучшим образом, появится технология, которая сможет его заменить, или изменятся критерии найма.

Но как люди принимают решения? Будучи инертными по природе, в большинстве случаев мы отдаем предпочтение привычному, а не новому. Но клиент может решить переключиться на новый продукт, если его разочарует старый или у него возникнет новая задача. В момент принятия решения на клиента действуют четыре силы:

Недовольство текущей ситуацией: если клиента не удовлетворяет старый способ решения задачи, он начинает искать альтернативный вариант.

Притягательность нового решения: клиент рассматривает многочисленные предложения как прямых, так и косвенных конкурентов, предлагающих решить его текущую задачу.

Страх, что что-то может пойти не так: возникает, когда клиент меняет способ решения старой задачи или у него появляется новая.

Привязанность к привычному: будет удерживать клиента от новых решений.

Как вы помните, вашим конкурентом может стать кто угодно, а потребителям нужен не продукт, им нужна помощь в повышении качества жизни. При создании нового продукта, фокусируйтесь на «задачах» клиентов и помогайте им переходить из статуса «надо сделать» (to be done) в «сделано» (done), делая их быт проще и комфортнее.

Обратите внимание на следующие примеры, проанализированные через формулу Job Story. Мы уверены, что результаты вас удивят. Мы принимаем во внимание пол, возраст, профессию, стоящую перед клиентом задачу, цели, которые он хочет достичь через удовлетворение задачи и варианты, которые он рассматривает в качестве возможных решений. И эти альтернативы, собственно, и есть ваши разноплановые конкуренты.

Решением для каждого человека из списка является ЭКСКУРСИЯ

Профиль 1

35 лет, успешная предпринимательница.

Задача

Хочу выйти замуж.

Результат

Я становлюсь более интересным собеседником для противоположного пола.

Альтернативы (конкуренты)

Сходить в кино, прочитать книгу, записаться на курс философии.

Профиль 2

40 лет, преподаватель.

Задача

Я почти не вижусь с мужем в течение года, я хочу, чтобы в отпуске было как можно больше событий.

Результат

Создаю совместные воспоминания о хорошем отпуске.

Альтернативы (Конкуренты)

Заказать фотосессию, набить тату, пройти курс тантры.

Профиль 3

45 лет, финансовый директор крупной корпорации.

Задача

Я наконец призналась себе, что мое призвание не экономист, а искусство.

Результат

Нагоняю упущенное счастье.

Альтернативы (Конкуренты)

Записаться на курсы живописи, изучить историю искусства.