Геннадий Захаренко - Выставка. Техника и технология успеха

По продолжительности этот этап гораздо дольше, чем время проведения выставки. Во время работы на этом этапе вам предстоит провести:

– анализ достижения целей фирмы за выставочный период;

– анкетирование и анализ работы сотрудников на выставке;

– оценку работы на выставке сотрудников всех эшелонов, в том числе совместную.

Оцените степень достижения целей, поставленных фирмой для данной конкретной выставки. При оценке результатов работы целесообразно рассматривать отдельно коммерческий и некоммерческий результат.

Участие фирмы в выставке можно рассматривать как инвестиции, поэтому после ее завершения необходимо определить и сравнить затраты с полученными результатами.

Подготовьте отчет о постоянных и вновь появившихся клиентах.

Через каждые 3,6 и 9 месяцев после окончания выставки оценивайте экономическую эффективность участия в данной выставке. Для расчетов используйте количественные оценки, которые получили во время работы на выставке и в послевыставочный период.

Важно отметить, что окончательные результаты от участия в выставке могут иметь задержку до 9-12 месяцев.

Первой и обычно самой главной количественной характеристикой является число посетителей , которые побывали на вашем стенде.

Второй важной характеристикой является число категорий .

Третьей не менее важной характеристикой является количество посетителей по каждой категории.

Все три перечисленные характеристики, как правило, определяются независимо от целей участия в выставке.

Определите суммарные расходы по первому и второму этапам выставки:

– подсчитайте количество продаж, совершенных по результатам выставки;

– определите стоимость одной продажи, разделите суммарные расходы по выставке на количество продаж;

– определите стоимость одного установленного контакта, разделите суммарные расходы по выставке на количество собранных анкет.

Оцените, каких качественных результатов вы достигли на данной выставке:

– определите, какие экспонаты привлекли наибольшее внимание и какие не пользовались успехом;

– решите, что необходимо сделать, чтобы улучшить экспозицию;

– подсчитайте, насколько эффективны были контакты с организаторами выставки;

– заметьте, кто из ваших конкурентов участвовал в выставке и посетил ваш стенд;

– зафиксируйте, какие новые методы и приемы работы на выставке использовали ваши конкуренты.

В последнее время для оценки экономической эффективности участия в выставке используется комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ). Как правило, КОИ включает следующие показатели:

– затраты на установление контактов (разделите суммарные расходы на выставку на общее число установленных контактов);

– затраты на посетителей (разделите суммарные расходы на выставку на количество посетителей стенда);

– процент перспективных контактов, приведших к сделке (разделите число заключенных контрактов на общее количество установленных контактов);

– процент потенциальных покупателей (разделите количество установленных контактов на общее количество посетителей стенда);

– продажи на рубль затрат (разделите суммарный объем продаж – за интервал времени 3, 6, 9 и 12 месяцев – на суммарные расходы на выставку);

– воздействие СМИ (тираж рекламного обращения, умноженный на средний коэффициент передачи: среднее число людей, видевших рекламное обращение, обычно принимается 1, 5-2, 5).

Кроме того, могут использоваться и другие показатели. Например, процент достижения каждой отдельно поставленной цели. В этом случае экспонент сравнивает достигнутый на выставке результат по каждой цели с результатом, запланированным на этапе подготовки.

В зависимости от полученного результата определяется, насколько успешной или неуспешной была деятельность персонала на выставке.

Необходимость перечня целей не вызывает вопросов, поскольку он потребуется и для формирования выставочной политики фирмы, и для корректировки концепции участия в следующей выставке.

Известны пять основных общих «целей действия» при участии фирмы в выставке.

1. Контакты.

2. Торговые сделки.

3. Презентация продуктов.

4. Коммуникация.

5. Сбыт (продажа).

Каждая из этих пяти целей действия может быть декомпозирована на подцели.

Конкретные подцели, непосредственно вытекающие из целей участия в выставке, являются основой для составления плана мероприятий участия в ней.

Например, если вашей целью является увеличение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с партнерами, то первый анализ, определяющий процент достижения целей, целесообразно проводить сразу же, а второй – через три месяца после окончания выставки.

Например, вы планируете заключить на выставке пять контрактов, установить 60 полезных контактов, собрать сведения о 300 потенциальных клиентах, добиться три хороших отзывов в СМИ (два в центральных газетах и один в специализированном журнале) и получить один диплом за лучшее оформление стенда. Разделив полученные количественные показатели на запланированные, вы определите степень успешности по каждой отдельной цели.

Оценка окупаемости инвестиций, вложенных в данный проект, позволяет определить, насколько успешной или неуспешной была выставка. Исходя из полученных результатов можно провести анализ и внести коррективы в маркетинговую деятельность компании.

Однако, как показывает практика, не следует ограничиваться только этими оценками. Возможно, существуют другие факторы, повлиявшие на результативность участия в выставке, поэтому целесообразно сделать их детальный анализ. Большое количество параметров оценки деятельности фирмы на выставке в некоторых случаях может оказаться необходимым и эффективным, но иногда, к сожалению, нет. На практике бывают ситуации, когда участие фирмы в выставке дает отрицательные результаты по различным направлениям. В такой обстановке руководство фирмы может принять решение больше не экспонироваться.

Для проверки правильности принятого решения следует провести детальный анализ каждого этапа, изучить весь процесс участия в выставке, начиная с подготовки и заканчивая полученными результатами. Вероятно, была неправильно поставлена какая-то цель или выбрана неверная стратегия. Вполне возможно, что персоналом были допущены ошибки в какой-то период выставочной работы.

Отказываться от дальнейшего участия в выставках без анализа – значит ослабить свои позиции и автоматически предоставить существенные преимущества своим нынешним и потенциальным конкурентам.