Александр Мысин - Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг

Поведенческий принцип. Анализируя мотивы поведения людей из числа потребителей парикмахерских услуг, можно точнее определить своих потенциальных клиентов и тогда уже бороться за их привлечение в свой салон всеми доступными способами.

Сегментирование применяется чаще всего при разработке маркетинговой стратегии салона, включающей позиционирование и продвижение услуг, налаживание связей с клиентами.

Но не стоит забывать, что потребительский рынок непрерывно меняется и диктует новые условия. Чтобы сохранить свое влияние, важно предлагать клиентам именно те услуги, которые они хотят купить. Поэтому салоны вовлечены в постоянный процесс совершенствования своих предложений в зависимости от изменений на потребительском рынке.

Чтобы прогнозировать изменения на потребительском рынке, менеджерам вашего салона необходимо постоянно отслеживать, как качественно и количественно изменяются главные компоненты:

• число клиентов;

• покупательская способность клиентов;

• потребности клиентов покупать услуги салона.

Итак, вы определили для своего предприятия сегмент рынка. Следующим шагом в исследовании потребностей клиентов является изучение процесса покупки предлагаемых услуг в парикмахерском салоне. Как правило, мотивы для похода в парикмахерскую имеют две стороны: практическую и эмоциональную. Каков бы ни был мотив, но процесс покупки услуг обычно проходит пять стадий.

1. Осознание потребности в парикмахерских услугах, базирующееся на желании выделиться из толпы, выглядеть более привлекательно, модно, аккуратно. Такая потребность приходит с осознанием разницы между фактическим состоянием внешнего вида и желаемым. Но салон может взять на себя роль стимулятора процесса и помочь клиенту осознать потребность в регулярных парикмахерских услугах, используя и учитывая следующие факторы.

• Время. Результат парикмахерских услуг не может быть сохранен во времени. Вспомните месье Портоса из книги «Три мушкетера» А. Дюма, который говорил, что «сколько ни съешь, а все равно поешь один раз». Вот так и волосы – растут, седеют, выпадают, становятся грязными, а значит, требуют постоянного ухода и посещения парикмахерской.

• Изменение жизненных обстоятельств. Новый социальный статус может повлиять на осознание клиентом потребности в регулярных парикмахерских услугах.

• Приобретение одной парикмахерской услуги может стимулировать потребность в ее регулярности, получении других услуг. Например, клиент изменил натуральный цвет волос. Отрастающие корни будут стимулировать его визиты в салон для окрашивания. Или посетитель салона прибег к услуге по наращиванию волос. Эта услуга стимулировала еженедельные визиты для укладки наращенных волос, так как в домашних условиях делать эту процедуру крайне затруднительно.

• Качество обслуживания в салоне. Сам стиль обслуживания может стимулировать потребность клиента в получении таких же качественных услуг. В этом случае действует известный принцип, сформулированный народной мудростью: «К хорошему быстро привыкаешь».

• Реклама также способствует осознанию, что внешний вид фактически расходится с желаемым, и стимулирует потребность в парикмахерских услугах. Особенно хорошо действуют «сравнительная реклама», работающая под девизом «До и после».

Надо отметить, что обычные парикмахерские чаще всего посещают клиенты, которые имеют регулярную потребность в парикмахерских услугах – им не подстричься уже просто невозможно. Таких клиентов называют потребителями фактического состояния.

Салоны-парикмахерские и люкс-салоны посещают в основном клиенты, которые признают потребность в парикмахерских услугах даже при небольшом изменении их желаемого внешнего вида. Таких клиентов называют потребителями желаемого состояния.

2. Поиск информации о парикмахерских салонах, которые могут удовлетворить потребность в необходимых услугах (сначала в собственной памяти, потом, если ничего подходящего не найдено, с помощью внешней информации: рекламы, личных контактов, стимулирования продаж, паблик рилейшнз и др.).

3. Оценка возможных вариантов парикмахерских услуг в различных салонах с точки зрения потребительской ценности, выгоды и предпочтений клиента (подробности см. в разделе «Техника продажи услуг в парикмахерских салонах»).

4. Обслуживание в салоне (подробности см. в разделе «Техника продажи услуг в парикмахерских салонах»).

5. Оценка качества полученной услуги. Если ожидания клиента оправдаются, результатом будет удовлетворение, и в следующий раз клиент с большей вероятностью отдаст предпочтение вашему салону. Причем желательно, чтобы клиенты получали не адекватное и не предполагаемое, а идеальное качество – желаемое. Ведь парикмахерские услуги способны на время изменить внешний облик клиента!

Если полученная услуга не будет отвечать ожиданиям клиента, возникшее у него неудовлетворение или даже разочарование очень опасно для салона. Ведь привлечение новых клиентов – дорогостоящий процесс. Поэтому удержание клиентов – более приоритетная задача, особенно на этапе выхода парикмахерского салона на полную загрузку. (Какими методами можно удержать клиентов в парикмахерских салонах, будет подробно рассказано в следующих разделах.)

ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Условно клиентов парикмахерских салонов можно разделить на две группы: первичных и повторных посетителей.

Говоря о первичных посетителях салона, можно выделить два варианта их поведения.

• Клиенты активно пользуются разными источниками информации, пытаясь сделать правильный выбор. Они рассматривают возможность альтернативного салона, прежде чем принять решение о покупке услуги. Этот самый длительный процесс принятия решения свойствен женщинам.

Такие клиенты, если услуга или салон не удовлетворяют их ожидания, выражают свое недовольство в устной или письменной форме. Если же результат обслуживания положительный, именно такие клиенты делают рекламу «из уст в уста» (см. раздел «Реклама в системе маркетинга» – Акции по продвижению услуг как основной инструмент в работе с клиентами).

• Клиенты принимают решение об обслуживании в салоне без долгих раздумий. Обычно такими клиентами являются мужчины. Информационным источником для них чаще всего служит рекламная вывеска. Осознание того, что пора подстричься, приводит их в салон. Руководителям салонов стоит задуматься о том, как быть доступными для такой группы первичных клиентов.