Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета

Перемотаем историю вперед. Прошло шесть лет, и она добилась успеха. У нее есть команда людей, которые работают под ее руководством, и вместе они выпускают книгу за книгой для ее компании Book Lab. На днях мы болтали с ней за хот-догами и пивом. И она рассказала мне, как начала менять ход дел. Это было так:

«Через пару лет в бизнесе я поняла, что у меня есть несколько клиентов, с которыми я люблю работать, и между всеми этими клиентами есть кое-что общее, а именно продукт. Я имею в виду то, что они не были группой хвастунов с пустыми обещаниями. У всех них были выдержка и желание издавать свои книги. И, что самое главное, они уважали меня, что означало, что мы могли сотрудничать, и именно это мне нравилось больше всего».

Итак, она сфокусировалась на своих лучших клиентах и прекратила всякие поиски других. В течение месяца ей начали звонить новые потенциальные клиенты: ее им посоветовали ее лучшие клиенты. А поскольку у нее уже были новые критерии, по которым она определяла своих клиентов (наличие продукта, наличие выдержки и наличие уважения), она говорила «да» лишь тем, кто этим трем критериям соответствовал, и «нет» — всем тем, кто им не соответствовал. С 2007 года она не участвует в тендерах за проекты и не предлагает свою работу кому попало. Клиенты приходят сами, причем клиенты, которых она любит точно так же, как нескольких своих лучших клиентов, вдохновивших ее когда-то на создание новых стандартов. И теперь она не занимает денег у родственников — наоборот, они занимают деньги у нее.

Больше не значит лучше. Лучше — это лучше.

Существует три типа клиентов, и распределить их в порядке важности можно следующим образом:

1. Хорошие клиенты.

2. Несуществующие клиенты.

3. Плохие клиенты.

Возможно, посмотрев на этот список, вы захотите переиначить порядок или сдвинуть «несуществующих клиентов» в конец, потому что наличие плохих клиентов лучше, чем их абсолютное отсутствие, не правда ли? Но не спешите. Как плохие, гнилые тыквы сосут соки из хороших тыкв и тормозят их рост, так и плохие, «гнилые» клиенты отвлекают вас, вытягивают ваши ресурсы и стоят вам денег. Вам лучше не иметь клиентов вовсе, чем иметь плохих клиентов, потому что, когда у вас нет никаких клиентов, вы, по крайней мере, можете искать хорошего клиента, вместо того чтобы приспосабливаться, меняться и изгибаться, пытаясь удовлетворить нужды плохого клиента.

В связи с этим я хочу вас спросить. Наверное, вы уже не раз отвечали на вопрос о необитаемом острове типа: «Если бы вы попали на необитаемый остров и могли бы взять только один предмет, что бы это было?» Что бы взял я? Я бы взял зубную щетку, одного «морского котика» [15] United States Navy SEAL (SEAL — от англ. SEa, Air and Land) — так называемые «тюлени», или «морские котики») — основное тактическое подразделение Сил специальных операций ВМС США. Предназначено для ведения разведки, специальных заданий, поисково-спасательных мероприятий и прочее. Прим. перев. (потому что эти ребята умеют все на свете ) и величайший рок-альбом всех времен — Pyromania группы Def Leppard.

А теперь я задам свой вопрос про необитаемый остров вам: если бы вы могли взять с собой на необитаемый остров всего одного клиента, кто бы это был? Кого бы вы выдержали в течение нескольких месяцев или лет, необходимых на поиски выхода с острова? Кому вы можете доверять? Кого вы любите? Кто действительно смог бы с вами работать вместе, чтобы найти способ выжить или даже процветать во время вашего там пребывания?

Определяя, какие клиенты заслуживают VIP-статуса, вы не можете исходить лишь из соображений прибыли, но также вы не можете исходить и только из своих внутренних ощущений. Если вы действительно хотите стать успешным предпринимателем, вам понадобятся клиенты, с которыми у вас действительно будет связь, клиенты, из-за которых вы захотите утром идти на работу, а не прятаться под одеяло. Вам нужны клиенты, у которых есть потенциал, которые открыты новым идеям, у которых есть деньги, чтобы заплатить вам столько, сколько вы заслуживаете, которые уважают вас, которые преуспевают и хотят, чтобы вы были частью их успеха. И вы не должны уповать на судьбу в вопросе поиска таких клиентов. И уж абсолютно очевидно, что вам не стоит ждать, пока ваши «гнилые» клиенты вдруг осозна́ют, насколько вы великий, и превратятся в прекрасных клиентов. Такого не случится никогда. Никогда.

Так как же вам управлять своим списком клиентов? Во-первых, определите своего идеального клиента — клиента, которого вы бы взяли с собой на необитаемый остров, свою наиболее перспективную тыкву на плети. И берегитесь клонов, то есть таких клиентов, которые настолько похожи на ту, другую тыкву — рок-звезду, что вы едва можете их различить. Почему это так важно? Потому что вам нужны самые лучшие, самые перспективные клиенты, чтобы вырастить бизнес, и вам нужно много таких клиентов.

«Но Майк, — скажете вы. — Разве нельзя иметь много прекрасных клиентов, каждый из которых прекрасен по-своему?»

Нет, нельзя.

И вот почему. Понятно, что вы не можете построить бизнес с одним клиентом, каким бы крутым он ни был, поскольку в таком случае вы будете целиком и полностью зависеть от его успеха. Вы также не можете эффективно создавать системы для ста совершенно разных клиентов. Но если вы не сумеете схематизировать работу, вы не отрегулируете свой бизнес. А если вы не отрегулируете свой бизнес, вы застрянете в колесе хомячка навсегда.

Итак, кто же будет «Последним героем», кто уедет с этого острова вместе с вами? Кто ваш номер один, самый любимый клиент на все времена? И, что гораздо важнее, почему вы выбрали именно этого клиента? Из-за того, что он прекрасный охотник? Из-за его способности сделать радио из двух кокосов и пары водорослей? Из-за хулиганских веселых историй? Жизненно важно понять, почему вы работаете со своими лучшими клиентами, почему они хороши для бизнеса и почему они делают вашу жизнь легче. Это необходимо, чтобы вы смогли, во-первых, определить, кто из других ваших клиентов обладает по крайней мере несколькими из этих качеств, а во-вторых, чтобы вы смогли позже узнать новых клиентов, которые обладают большинством этих качеств.

Если вы не в состоянии даже подумать ни об одном из своих клиентов как о потенциальном компаньоне для жизни на необитаемом острове, выдумайте себе такого. Создайте вашего клиента мечты (как Франкенштейн, но умнее), отбирая лучшие черты ваших посредственных клиентов — прекрасное общение одного с мгновенными платежами другого. Какими качествами будет обладать этот идеальный клиент? Престижные связи? Огромные ресурсы? Готовность простить вас, когда вы оступаетесь? Я понимаю, что складывание мозаики из клиентов может показаться странным занятием, если не так давно (может, еще вчера) вы боролись за любых клиентов. Но помните: вы будете клонировать этого Франко-клиента снова и снова. Так разве не стоит клонировать лучшее?