Дэн Кеннеди - Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила (Руководство для предпринимателей)

Итак, клиент не только не всегда бывает прав — иногда он вообще не подходит для вашего бизнеса.

Право на хвастовство

Маккенна тоже предлагает бизнесменам не терять времени даром и нацеливаться на крупных влиятельных клиентов. Сотрудничество с известными компаниями может здорово повысить вашу репутацию.

Маккенна рассказывал об одной компьютерной фирме, которая в качестве первого клиента заполучила «Citibank». В результате журнал «Business Week» поместил о них статью. О них заговорили. Ссылка на «Citibank» действовала безотказно. И, как заметил Маккенна, если бы первыми клиентами этой фирмы стали маленький малоизвестный банк или страховая компания, на завоевание репутации у них ушло бы гораздо больше времени.

По словам Реджиса Маккенны, максимальные усилия, направленные на привлечение и сохранение ключевых влиятельных клиентов, окупаются стократ. Могу сказать, что сотрудничество с такой компанией, как «Guthy-Renker Corporation», на протяжении более десяти лет — и возможность мне хвалиться ими, а им — мной — стоило мне сотни тысяч долларов, не включая того, что они платят лично мне за услуги. Зачастую новый бизнес делает мощный рывок вперед, приобретает высочайший статус, репутацию и способность диктовать цены благодаря привлечению и удержанию нескольких «именитых» клиентов.

Хотя идеи по отбору и — в случае необходимости — «увольнению» клиентов покажутся вам оригинальными, они многим известны. Мне нравится история о рекламисте Дэвиде Огилви. Основав свое агентство, он первым делом составил список из десяти компаний, с которыми он хотел бы сотрудничать, и так настойчиво добивался этого, что в конечном счете заполучил восемь из них. Как маркетолог я свято верю в то, что вы способны выделить и поддерживать постоянный контакт именно с тем типом клиентов и даже с конкретными людьми, которые вам нужны.

Ежегодная чистка

Я также рекомендую раз в год «чистить» список своих клиентов. Это дает вам возможность объективно осознать их ценность для вас и стоимость их обслуживания. В большинстве случаев — для практики дантиста, компании почтовых заказов, поставщика запчастей для автомобилей — здесь можно применить правило «80/20». 80 % вашей прибыли обеспечиваются 20 % клиентов, 80 % проблем и сложностей тоже доставляют 20 % клиентов. Если повезет, это не одни и те же 20 %. В таком случае самое разумное — «отчислить» 20 % наиболее проблемных и наименее прибыльных клиентов. Такая «чистка» создает вакуум. Но природа не терпит пустоты, поэтому скоро на место старых придут новые тщательно отобранные вами идеальные клиенты.

Клиент не всегда прав. Конечно, вы должны приложить разумные усилия, чтобы выяснить причину его недовольства, позитивно и конструктивно отреагировать, приспособиться и по возможности сохранить ценные отношения. Но вы обязаны поддержать и членов своей команды, если они правы. Удовлетворение запросов грамотно выбранных потребителей посредством комбинации товара, услуг, ваших способностей и стиля ведения дел, а также периодическая «чистка», призванная освободить место для идеальных клиентов, обеспечат вам прибыльный бизнес, высокую производительность труда, отсутствие служебных конфликтов и душевное спокойствие.

Американская экономика не поднимется, пока кто-нибудь не разбогатеет, — почему этим человеком не могу быть я?

Всю вашу жизнь вам советовали остерегаться планов немедленного обогащения и вообще самой идеи быстро сколотить состояние.

Что, если такие предрассудки мешают вам жить?

Все больше людей в открытую смеются над подобными предубеждениями. Например, в 1995 году появилось огромное количество мгновенно разбогатевших миллионеров. Причиной такого бума стал успех практики изначальных открытых предложений; в большинстве случаев на первую продажу предлагались акции высокотехнологичных компаний. 9 августа 1995 года фирма «Netscape», занимающаяся компьютерными услугами и разработкой программного обеспечения, впервые предложила широкой публике свои акции. Еще 8 августа основатель компании Джеймс Кларк располагал ценными бумагами, которые фактически ничего не стоили, а на следующий день его доля составляла 566 миллионов долларов. Марк Андреессен, 24-летний технический гений, стал владельцем акций стоимостью в 58 миллионов. Джефф Браун, сотрудник фирмы, продающей видеоигры, который получал 15 долларов в час, стал партнером Уилла Райта, автора компьютерной игры, которую отвергли все крупные компании. И два последующих года они управляли своим новым бизнесом из двухкомнатной квартиры Брауна. Через восемь лет в их фирме работало две сотни сотрудников, а годовая прибыль равнялась примерно 55 миллионам долларов. Когда в 1994 году частная компания превратилась в корпорацию, Браун внезапно стал «стоить» 79 миллионов долларов.

Алан Бринкли, профессор истории Колумбийского университета, сказал в интервью журналу «Time»: «Не думаю, что когда-либо еще огромные капиталы создавались с такой скоростью, как сегодня».

Но превращение частной компании в корпорацию — НЕ единственный способ быстро разбогатеть, буквально за одну ночь.

Спросите об этом моего клиента, друга и делового партнера Джеффа Пола. Когда он впервые посетил мой семинар, за ним числилась задолженность по кредитным карточкам более чем в 100 тысяч долларов, а сам он вместе с семьей жил в подвале дома своей сестры. Три месяца спустя он зарабатывал 50 тысяч долларов в месяц. Через год он полностью рассчитался с долгами, наполовину оплатил новый красивый дом, имел внушительный счет в банке и вложения. Еще три года — и Джеффа Пола можно было смело называть миллионером. А все благодаря незатейливому, убийственно простому бизнесу почтовых заказов. И Джефф не единственный пример. Вспомните хотя бы Брайана Кэя, Дуга и Джулию Нил-сен, Джо Полиша. Все трое взяли за основу ту же бизнес-модель, что и Джефф.

Брайан Кэй владел небольшим бизнесом, который заключался в оказании помощи семьям в вопросах поиска стипендий и финансирования колледжей. При нашей с Джеффом Полом поддержке Брайан стал продавать свои приемы и стратегии специалистам по финансовому планированию, с тем чтобы те могли предоставлять подобные услуги своим клиентам и привлекать новых заказчиков. В 1995 году он заработал на этом четверть миллиона долларов. Дуг и Джулия Нилсен, брат и сестра из Омахи, владели налаженным бизнесом по производству купонных книжек, приносившим им 50 тысяч долларов в год. Они начали продавать свои наработки предпринимателям и хозяевам копировальных сервисов по всей стране. Вскоре брат и сестра стали владельцами огромного бизнеса и за месяц получали столько, сколько прежде за год. Джо Полиш выглядит как менеджер рок-группы, но на самом деле он «синий воротничок», чистильщик ковров, разработавший гениальную систему для привлечения клиентов и превративший ее в бизнес по предоставлению своим коллегам рекламы, консультаций, программного обеспечения и информационных бюллетеней. Начав с нуля, вложив в дело менее тысячи долларов, он сумел в первый же год заработать 250 тысяч, во второй — в два раза больше, а на третий приближается к своему первому миллиону.