Дэн Кеннеди - Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила (Руководство для предпринимателей)

Всех этих людей объединяет одно слово — «быстро». Все они уже на второй месяц начинали получать солидную прибыль, а через полгода их ежемесячные доходы составляли по 10 тысяч и больше долларов.

Включите телевизор — машину по производству денег

И не рассказывайте Биллу Гети или Грегу Ренкеру, что невозможно быстро разбогатеть. В 1987 году Билл Гети, которому тогда было 33 года, владел компанией, занимавшейся тиражированием аудиозаписей, преимущественно для ораторов и фирм по организации семинаров. Его 31-летний партнер по гольфу, Грег Ренкер, постоянно рассуждал о колоссальных объемах кассет, которые Билл поставлял одному парню, проводившему по кабельному телевидению занятия на тему «как быстро разбогатеть на торговле недвижимостью». Решив работать на пару и делать то, во что они оба свято верили, Билл и Грег объединили свои капиталы, одолжили еще 100 тысяч долларов, выкупили права на продажу аудиокассет на основе книги Наполеона Хилла «Думай и богатей» и выпустили документальный фильм под аналогичным названием, ведущим которого стал Френ Таркентон. К 1988 году этот проект принес создателям 10 миллионов долларов. Мне посчастливилось сотрудничать тогда с Грегом и Биллом, консультировать их и писать для. них некоторые материалы, я помогал им обрабатывать и исправлять первую версию фильма. Они продолжали обращаться ко мне за советом даже после того, как менее чем за 10 лет создали бизнес, приносящий годовую прибыль в 200 миллионов долларов.

В 1994 году Рон Перелман купил 37 % акций «Guthy-Renker Corporation», обеспечив огромный приток капитала, приоритетное время показа на телеканалах, принадлежащих этому медиамагнату, Перелману, перспективы совместных проектов с «New World Entertainment» и сотрудничества с другими компаниями Перелмана — «Revlon» и «Marvel Comics».

Итак, Грег и Билл практически за одну ночь превратились в миллионеров. Более того, благодаря их бизнесу разбогатели и другие люди, и тоже очень быстро. Это два дантиста, которые изобрели систему отбеливания зубов «Идеальная улыбка», «гуру самосовершенствования» Тони Роббинс, снявшийся в телевизионном ролике вместе с Френом Таркентоном, актерами Мартином Шином и Лизой Гиббонс. Это и изобретатель «Metwrinch», набора универсальных ключей, финансированием которого занималась «Guthy-Renker Direct», и многие другие предприниматели, обязанные своей славой, успехом и богатством Грегу Ренкеру и Биллу Гети.

В каком-то отношении Грегу и Биллу ничего иного не оставалось, кроме как постоянно «быстро богатеть», помогая в этом и остальным. Рекламный бизнес очень подвержен моде, равно как и индустрия развлечений. Важное значение имеет смена тенденций. В основе этого бизнеса лежит умение предугадать следующий каприз потребителей. Экономическое чутье и прозорливость жизненно необходимы для быстрого производства успешной и действенной рекламы, поскольку за каждой удачей следует ряд потрясений и кризисов. Новый рекламный ролик может за три-шесть недель пройти весь путь от идеи до окончательной версии и продажи товаров. Большинство либо доказывают свою эффективность в течение первого месяца доходами в миллионы долларов, либо проваливаются и исчезают с экранов. В рекламной индустрии «быстро» — это норма.

Билл и Грег не единственный пример. Специальные каналы типа «магазин на диване», QVC и HSN, буквально штампуют миллионеров. Я лично знаю нескольких людей, которые пришли на телевидение со своими товарами, и за несколько дней их доходы выросли до 250, 500 тысяч или еще выше; при этом они еще подписывали контракты с другими каналами. Благодаря таким передачам малоизвестные продукты, вроде цитрусового пятновыводителя на масляной основе, мгновенно превращались в популярнейшие бренды.

В результате активного вытеснения программами типа «магазин на диване» «традиционных» методов продажи последние устаревают с невероятной скоростью. Компания вроде «Victoria Jackson Cosmetics» может начать с одного рекламного ролика и за первый год добиться такого же успеха, к какому «Mary Kay Cosmetics» шла десятилетиями. Сегодня «магазин на диване» способен за 30 минут продать больше пылесосов, чем за год армия торговых агентов, работающих 24 часа в сутки, семь дней в неделю. «Perfect Smile» всего за год догнал «Crest» по степени узнаваемости бренда и доходам.

Но телевидение в данном случае — не монопольная сила. Такие бренды, как «Breath Assure» и «Breathe Right» появились ниоткуда и благодаря радиопередачам прочно завоевали лидерство по продажам, озолотив своих создателей и производителей. Популярные личности, вроде Раша Лимбо, в состоянии за месяц прославить любой товар — например, «Snapple» или «Laredo & Lefty's Salsa».

Вопреки морали всем нам хорошо знакомой басни о зайце и черепахе, медленные и упорные не всегда выигрывают гонку.

Как это делает Хьюзенга? Быстро!

Описать темп развития империи Уэйна Хьюзенги «Blockbuster Video» словом «быстро» — значит не сказать ничего.

Он понимал, что ему нельзя медлить, необходимо как можно скорее занять лидирующее положение на рынке, чтобы моментально отсечь всех конкурентов-подражателей.

В 1986 году Хьюзенга владел девятнадцатью пунктами видеопроката, к концу 1987 года ему принадлежали уже 133 магазина, к концу 1988-го — 415, к концу 1989-го — 1079. Сначала один новый пункт открывался каждые 48 часов. Потом каждые 24 часа. Затем каждые 17 часов. Такая бешеная скорость нелегко давалась самому Хьюзенге, руководству компании, сотрудникам, требовала больших расходов. Дэвид Лет-терман как-то пошутил, что никому еще не удавалось увидеть, как строят «Blockbuster Video». Сейчас здесь ничего нет, а через минуту уже стоит пункт видеопроката. Но такая убийственная, умопомрачительная скорость позволила «Blockbuster Video» обойти конкурентов и добиться в своей сфере лидерства.

Когда Уэйн Хьюзенга впервые консультировался со специалистами по поводу разработки программы развития, те заявили ему, что у «McDonald's» ушли десятки лет на то, что он хотел провернуть за год-два. Это невозможно. Но Хьюзенга сумел доказать обратное.

Кстати, разработанный и блистательно осуществленный план Хьюзенги бросил вызов традиционной идее получения «честной доли». Эти два слова не входят в лексикон одного из самых преуспевающих предпринимателей мира. С самого начала он стремился к полному господству на рынке.

Волшебная сила слова «три»

Кен Краген, работавший на братьев Смозерс и Кении Роджерс и являющийся теперь одним из самых влиятельных агентов Голливуда, всегда организует последовательность из трех значительных событий, чтобы сделать какую-либо личность знаменитой. Как написано в его книге «Жизнь — это контактный спорт», аналогичную стратегию можно использовать, чтобы раскрутить все что угодно.