Николай Мрочковский - 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем

Рис. 30

№ 42. С кем вы (не) работаете

Намеренное отталкивание нецелевой аудитории притягивает целевую.

Мы специально указываем в рекламе наших тренингов: «С неудачниками не работаем», «Этот тренинг не для вас, если…», «Если вы не готовы делать – не приходите» и т. д.

Мы сознательно отсеиваем людей, с которыми не хотим работать. Вы можете делать так же. Особенно это актуально в сфере услуг.

Можно сказать, кого вы ждете. Например: «Наши занятия идеально подходят для женщин старше 40 лет, желающих похудеть» или «Семинар только для собственников бизнеса».

Рассмотрим примеры рекламы, которая стала удачной благодаря применению рекламных секретов.

Когда человек попадает на наш сайт, появляется всплывающее (pop-up) окно. Заполнив поля в этом окне, клиент может бесплатно получить наш видеокурс «Mini-MBA». Так мы получаем контакты и пополняем клиентскую базу (рис. 31).

Рис. 31

Реклама интернет-провайдера: подключив Интернет, можно выиграть автомобиль; акция действует до 28 марта. Здесь присутствует «вкусный» бонус – приз в виде автомобиля (рис. 32).

Реклама в магазине: «Полпокупки в подарок». Это обязательно привлечет клиентов. Хотя данный бонус применяют не в случае покупки одной вещи, а делают бесплатной третью вещь после покупки двух (рис. 33).

Реклама компании, осваивающей нишу цветочных магазинов, – клиента, который долгое время был в коучинге у Андрея Парабеллума: «10 роз за 149 рублей». Это пример мощнейшего оффера, причем накануне 8 Марта. Недостаток – нет дедлайна (рис. 34).

Пример хорошего оффера: «1 кг бананов всего за 1 копейку». Сразу бросается в глаза. Хотя бананы по такой цене продавали всего один день и ограниченное количество килограммов (рис. 35).

Рис. 33

Реклама студии маникюра и прически: «До 31 октября массаж рук в подарок». Здесь присутствуют бонус и дедлайн плюс хорошая схема проезда (рис. 36).

Рис. 35

Реклама стоматологии: «Гарантия на все виды услуг. Первичный осмотр и консультация бесплатно». Здесь есть бонус и гарантия (рис. 37).

Центральный рынок приглашает на праздник: «На входе угощаем бокалом шампанского». Это пример заманивания людей с помощью бесплатного бонуса (рис. 38).

Отличная акция банка «Тинькофф»: «Откройте вклад на 600 000 рублей и получите в подарок iPod». Сразу хочется стать клиентом этого банка (рис. 39).

Классная реклама химчистки: «Быстро, сухо, недорого». И в дополнение к этому – множество купонов на скидку: на выведение от запаха домашних животных; за то, что привели в качестве клиента друга или родственника и т. п. В данном примере стимулируется сарафанное радио (рис. 40).

Хорошо звучит реклама, предлагающая получить золотую подвеску в подарок (рис. 41).

Любая реклама – форма манипуляция. Не стоит приписывать этому слову негативный оттенок. Само по себе оно нейтрально. Все зависит от того, насколько честны мы со своими потенциальными клиентами и насколько добросовестна наша реклама. В любом случае с ее помощью мы стараемся подтолкнуть людей к покупке.

Даже цена, указанная в рекламе, – инструмент манипуляции. Нет такого понятия, как «справедливая цена». Потому что для отдельно взятого человека справедливой является цена, которую он готов заплатить за продукт.

Если бы люди не поддавались внешнему влиянию, мы бы до сих пор ездили на лошадях, а не на автомобилях и смотрели бы на солнечные часы вместо того, чтобы носить на руке Rolex.

Основа манипуляции – игра на человеческих слабостях. Кроме элемента жадности в рекламе можно использовать сексуальный подтекст, намеки на чревоугодие, гордыню, зависть и страх. Далее мы подробно рассмотрим основные рычаги воздействия.

Для начала приведем пример весьма яркой манипуляции. Вспомните ролик Coca-Cola, где рекламируется хорошее настроение. Как хорошее настроение связано со сладкой газировкой? Никак! Но их связывает самый узнаваемый и продаваемый бренд в мире.

Это и есть рекламная манипуляция – создание искусственной связи между определенным состоянием и рекламируемым товаром. Вряд ли ваши рекламные бюджеты позволят проводить настолько массовые и сильные манипуляции, но пример хорош для понимания сути.

Принципы манипуляции можно приложить ко всему: мы рекламируем дырки, а продаем дрели; рекламируем женскую красоту, а продаем косметику; рекламируем престиж, а продаем автомобили Lexus, Infiniti или Lamborghini.

Инструментом манипуляции может стать оффер – специальное заманчивое предложение, которое заставляет клиента купить прямо сейчас. Поверьте, мы сами, отправляясь за покупками, не всегда можем отказаться от заманчивых предложений, даже если предлагаемые вещи не являются предметом первой необходимости.

Одна из книг, которая нам очень нравится, – «Психология влияния» Роберта Чалдини. Пожалуй, это одна из самых сильных книг на данную тему. Она рассказывает о правилах, которым неосознанно подчиняются все люди на земле.

Используя нужные рычаги, вы всегда можете побудить людей к нужному вам действию, например к покупке продукта или услуги. Мы постараемся изложить основные принципы.

Жадность, дефицит и ажиотаж

Наверное, всем людям присуще чувство жадности: когда мы видим, что практически без усилий можно получить нечто ценное, готовы бросить все и бежать сломя голову, чтобы воспользоваться открывшейся возможностью.

Вы видели рекламу «МММ-2011» и «МММ-2012»? Ведь все знают, что было в прошлый раз и чем это закончится в будущем. Но огромная толпа людей снова хочет вложить деньги в «МММ». Человеческая жадность – невероятная сила. Мы негативно относимся к таким финансовым структурам, но следует признать: реклама у них сделана хорошо и бьет точно в цель.

Такие пирамиды основаны на человеческой жадности. Безусловно, это отрицательный пример манипулирования людьми. Давайте перейдем к более честным способам.

В одном из салонов нижнего белья провели акцию: «Купи одну пижаму и получи вторую в подарок». Среди посетителей были женщины, которым ничего не нравилось из предложенного ассортимента, но даже они покупали, выбирая лучшее из имевшегося в продаже.

Срабатывало чувство жадности – по цене одной можно получить целых две вещи! Когда еще представится такая возможность? И неважно, что вещь не нравится. Зато дешево!

Примерно так думают люди, когда пытаются найти оправдание для покупки. Если бы все покупали лишь то, что им жизненно необходимо и когда необходимо, бизнесмены обанкротились бы.