Николай Мрочковский - 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем

Основная цель в модели двухшаговых продаж – получение контакта. Мы вкладываем деньги не ради мгновенной продажи, а чтобы получить возможность дальше отправлять новому человеку свои сообщения.

Для визита и покупки всегда нужен повод. И зачастую он не является способом получить большие деньги.

Вам нужна не только система правильной рекламы, но и система правильной работы с клиентами – существующими и потенциальными. А чтобы монетизировать новичка, требуется правильно выстроенная система продаж: разделение продуктов на дешевые и дорогие; upsell, cross-sell и downsell; активный отдел продаж, который будет плодотворно работать по данной системе. Само по себе ничего не продается. Для этого нужно прилагать усилия.

Сбор контактов

Получив контакт клиента (номер телефона, почтовый или электронный адрес), в дальнейшем вы не будете вкладывать дополнительные средства в отправку рекламного предложения. У вас появится возможность обращаться с ним напрямую и предлагать свои продукты.

Получение контактов – отдельный вопрос. Их можно получать бесплатно или в обмен на что-то, например скидку или бесплатный продукт. Вот как это делаем мы (рис. 1).

Рис. 1

Мы предлагаем совершенно бесплатный бизнес-семинар за e-mail и имя. И таким образом получаем способ связи с потенциальным клиентом. В дальнейшем ему можно делать рассылки и информировать о предложениях. Такую схему используют многие бизнесы (рис. 2).

Ярким примером является сервис Biglion.ru и ему подобные: однажды там зарегистрировавшись, человек получает регулярные обзоры текущих акций. Даже если он не купит что-то в первый раз, наверняка сделает это в дальнейшем.

Кстати, для компаний, публикующих свои предложения на подобных сайтах, реклама является первой ступенью в модели двухшаговых продаж. То есть рекламируется не тот продукт, на котором зарабатывают деньги.

Если ресторан сообщает о скидке 50 % на все меню, разумно не включать в акцию алкогольные напитки. Так можно отбить потери за счет продажи дорогих вин, коктейлей и иных продуктов с высокой наценкой. Главная задача – генерирование входящего потока потенциальных клиентов с помощью рекламы и сбор контактов. Только после этого можно осуществлять активные продажи. В традиционной модели около 90 % рекламного бюджета работает впустую, потому что клиенты редко покупают после первого касания. Нужно потрудиться, чтобы получить их контактные данные. Это действительно просто. Если вы сделали заманчивое бесплатное или недорогое предложение, из 100 % обращений около 30 % принесут контакты. Этих потенциальных клиентов вы должны привлечь чем-то интересным: дисконтной картой, бесплатным подарком, членством в клубе, чем-то еще.

Front-end и back-end

Рекламировать надо что-нибудь дешевое и очень привлекательное – front-end-продукт. Клиент должен захотеть его получить, отреагировать на рекламу и наладить с вами коммуникацию: позвонить, зайти на сайт, написать письмо, прийти в магазин.

После сбора контактов вы можете осуществлять основные продажи – некоторые сразу, но большая часть будет происходить в дальнейшем, когда покупатели созреют.

Поговорим подробнее о разделении продуктов на front-end и back-end. Товары или услуги категории front-endне предназначены для получения основной прибыли, они бесплатные или стоят очень дешево.

Например, медицинский центр может предложить в рекламе бесплатную диагностику. Затем будет проще продать дорогостоящее лечение.

Реклама малого бизнеса не работает на бренд, как в крупных компаниях. Она всегда является рекламой прямого отклика. Увидев ее, клиент должен сразу совершить какое-то действие: позвонить, пройти по ссылке на сайт, зайти в магазин. Заманчивый front-end позволяет получить гораздо больше контактов, а потом снова и снова делать продажи.

Back-end– это продукты, приносящие компании основной доход. Именно на них зарабатываются реальные деньги – то, ради чего бизнес затевается. Очевидное разделение продуктов на front-end и back-end не использует практически никто, хотя оно необходимо. Так, одна компания, занимающаяся пластиковыми окнами, привлекает клиентов бесплатной установкой в течение зимних месяцев, вплоть до 29 февраля. В данном случае заманчивый front-end – бесплатная установка, а back-end – продажа пластикового окна, источник основного дохода компании.

Вы обращали внимание на рекламу «Макдоналдса»? Они используют красивые фотографии очень вкусных гамбургеров. У проходящего мимо вывески человека обязательно разыграется аппетит, и он зайдет перекусить. В данном случае гамбургеры – front-end, на котором мало зарабатывают. А основной источник дохода – сладкие газированные напитки, картошка фри и молочные коктейли. Любой успешный бизнес построен на двухшаговой модели продаж.

Или еще один пример. Что рекламируют супермаркеты? На билбордах изображены самые ходовые продукты: яйца, молоко, колбаса, курица, мясо, хлеб. Естественно, человеку все это необходимо. Таким образом, реклама побуждает клиентов зайти в супермаркет. А что приносит магазинам доход? То, что продается с большой наценкой: фастфуд, алкоголь, сладости. Посмотрите, как расположены продукты в супермаркете – далеко друг от друга. Это делается для того, чтобы взгляд человека падал на остальные, «неважные», продукты.

Вы были в магазинах IKEA? Это место, куда вы можете прийти за дешевым полотенцем стоимостью 79 рублей и только на выходе понять, что идете с огромной тележкой, набитой различными товарами.

Без этого приема реклама в лоб работает плохо. Особенно на рынках с высокой конкуренцией.

Примеры распределения продуктов на front-end и back-end.

Представьте себе интернет-рекламу на платформе «Яндекс. Директ». Как вы думаете, много ли рекламы будет по запросу «ремонт квартиры»? Наверняка огромное количество. Что-то вроде «ремонт квартиры качественно», «профессиональный ремонт квартиры», «ремонт квартир, низкие цены». Ничего оригинального.

Теперь представьте, как на фоне этих стандартных объявлений будет смотреться: « Бесплатный видеокурс. Как вас обманывают строительные бригады ». Много ли людей кликнут на этой ссылке? Конечно, много! Потому что такая реклама будет выделяться.

Бесплатное предложение выглядит заманчиво. А в обмен на видеокурс клиенту нужно оставить свое имя и адрес электронной почты. В видеоотчете, кроме разоблачения обманных способов ремонта, предложите свои честные услуги по ремонту квартир. Затем на полученные электронные адреса вы будете отправлять серии рассылок с предложениями и полезной информацией. ( Детальную модель рассылок см. в приложении Г.)