Николай Мрочковский - 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем

Конечно, конкуренты начнут перенимать ваш прием, но это произойдет нескоро. Вряд ли они знают о принципе двухшаговых продаж и других, которые мы раскроем далее. Грамотные конкуренты вас клонируют, но к этому времени вы опередите их уже на 20 шагов.

№ 1. Формула ОДП

Основа продающей рекламы – формула ОДП. Она должна быть в любом вашем рекламном послании независимо от носителя, будь то флаеры, билборды, растяжки, интернет-реклама или реклама на радио.

Данная формула включает в себя три составляющие: оффер, дедлайн и призыв к действию. Расскажем о каждом элементе подробно.

Оффер(offer) – это очень «вкусное» и привлекательное предложение, от которого невозможно отказаться. Часто это предложение front-end-продукта: что-то с большой скидкой или совершенно бесплатное.

Вот несколько хороших офферов в качестве примера:

✓ «Купи стиральную машинку и получи пылесос в подарок».

✓ «Первые 100 карт – 80 %» (реклама нового фитнес-клуба).

✓ «Доставим свежую горячую пиццу за 30 минут или быстрее – иначе вы не платите».

Еще один пример прекрасного оффера представлен на фотографии: «Купи коттедж и получи в подарок машину марки Jaguar» (рис. 3).

Согласитесь, получить Jaguar в подарок – очень заманчивое предложение. В этой же рекламе очень мелко написано, что количество автомобилей ограниченно (рис. 4).

Дедлайн(deadline) – ограничение вашего предложения по времени действия или по количеству товара. Не всегда ограничение стоит прятать, как в вышеназванном примере. Наоборот, часто открытое демонстрирование жестких рамок стимулирует всплеск продаж.

Например, вы можете сделать предложение только для первых 20 человек, позвонивших раньше всех или пришедших к вам в магазин исключительно до 10 марта. Дедлайн не оставляет заинтересовавшемуся клиенту возможности передумать. Страх упустить свой шанс – один из самых мощных мотиваторов.

Пример хорошего оффера с ограничением по времени действия (рис. 5).

Рис. 3

Рис. 4

Отличное предложение от магазина бытовой техники: «Купи стиральную машину и получи пылесос в подарок!» (рис. 6).

Еще один пример – реклама с хорошим предложением и дедлайном (рис. 7).

В данном примере посетителей привлекают дешевыми ходовыми продуктами. Это один из самых популярных приемов в массовом сегменте рынка. Как вы понимаете, главное – вовремя менять варианты рекламируемых товаров.

Можно создавать предложения, действующие в определенные дни недели.

Рис. 5

Представьте себе салон, сдающий напрокат лимузины. Наверняка есть день недели или часть дня, когда их никто не заказывает. Строго в это время делайте скидку. Может получиться очень «вкусное» предложение: прокатиться на лимузине за относительно небольшие деньги захотят многие.

Призыв к действию (call to action) – третья составляющая формулы ОДП. Такой призыв должен заставить клиента немедленно совершить нужное вам действие. Для этого необходимо дать четкую инструкцию: «Позвони и закажи пиццу прямо сейчас!», «Нажмите на кнопку “Оплатить”, чтобы завершить оформление своего заказа», «Приходи во вторник и получай скидку 20 %».

Чем инструкция проще и однозначнее, тем лучше.

Эти три составляющие – оффер, дедлайн и призыв к действию – в совокупности дают клиенту мощный стимул быстро реагировать. Старайтесь применять данную формулу во всех рекламных материалах.

Иногда можно использовать ярко выраженный призыв к действию, указывающий человеку, что ему нужно сделать на физическом уровне. Ниже дан пример рекламы, установленной перед поворотом, недалеко от японского ресторана (рис. 8).

Конечно, можно было бы добавить какое-нибудь спецпредложение с ограничением по времени, но призыв к действию уже хорош.

Формула ОДП в рекламе банка «Тинькофф. Кредитные системы» (рис. 9).

Как мы уже писали ранее, старайтесь рекламировать то, что люди очень хотят получить.

В этом плане хороша реклама фитнес-клуба: «Первые 100 карт – 80 %» (рис. 10).

Клуб не заработает на первых 100 клиентах. Скорее, потеряет – в краткосрочной перспективе. Но это отличный способ оперативно привлечь большое количество клиентов и создать эффект популярности. К тому же часть людей из первой сотни может надолго остаться в клубе. А некоторые еще и приведут друзей.

Рис. 10

№ 2. Предложите что-то бесплатное

Подумайте, что вы можете предложить клиентам бесплатно. Не всегда дорогое и материальное. Например, бесплатная информация, консультация или обучение.

Бесплатность хорошо работала 100 лет назад (судя по всему, сработает и сейчас) (рис. 11).

Приведем пример из нынешней практики. Мы раскручивали строительный супермаркет в Казахстане. Новый и красивый магазин находился на окраине города, и о нем никто не знал. Мы придумали действенный ход, точнее, смоделировали существующий: один раз в неделю в супермаркете проводили бесплатный семинар по ремонту. На каждом таком мероприятии мастер обучал слушателей новому приему ремонта квартир. Естественно, на семинар приходило много людей, которые хотели бесплатно научиться делать ремонт. В эти дни супермаркет проводил специальные акции. Так о нем узнали многие жители города, и он быстро раскрутился. Слово «бесплатно» оказывает на людей магическое действие.

Это отлично работает и в Интернете. Если у вас на сайте есть раздел или пункт меню «Бесплатно», люди будут кликать на нем чаще всего.

Вот еще несколько примеров рекламы с акцентом на бесплатность (рис. 12).

Первое бесплатное занятие – отличный прием в рекламе различных языковых/танцевальных школ, спортивных секций и других аналогичных проектов (рис. 13).

Очень интересное предложение от компании Zertino. Люди, среагировавшие на него, получали бесплатный кофе. При этом они бесплатно рекламировали продукт своим друзьям в «Фейсбуке» и наверняка рассказывали о забавной акции за пределами Интернета. Компания фактически покупает рекламу, расплачиваясь за нее своим же продуктом. Если заинтересовавшемуся человеку понравится кофе, в будущем он купит его не раз. То есть компания заработает на своем продукте в дальнейшем, на втором шаге. ( О методике двухшаговых продаж мы говорили ранее в разделе «Двухшаговая модель продаж».)

Рис. 13

№ 3. Бонусы

В качестве дополнения к вкусному предложению можно давать бонусы.

Учтите, подарок должен иметь высокую ценность в глазах клиента. Как правило, чем выше стоимость основного продукта, тем более ценным должен быть подарок: дарить футболку при покупке яхты точно не стоит.

Ранее мы приводили пример, где в качестве бонуса предлагался автомобиль Jaguar. Но и покупка (коттедж) была не из дешевых.