Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком дорого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам.

Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки создают правовую защиту и гарантируют исключительность. Как товарный знак могут быть зарегистрированы разные объекты: слова, рисунки, фразы, музыка, мультфильм и т. д. Иногда торговые знаки называют логотипом, эмблемой или слоганом, а также лозунгом.

Графический знак, определяющий фирму, называется фирменным знаком. Он должен быть уникальным и узнаваемым, а также выделяться среди остальных и быть легко запоминаемым. Знак фирмы подчеркивает ее уникальность. Это ображение может быть конкретным или же абстрактным, все зависит от его проработки и желания руководителя компании. Знаком может являться композиция из букв. Каким бы он ни был, знак должен вызывать ассоциации с продуктом.

Фирменный знак, как правило, располагается близко к названию компании, однако может использоваться и отдельно. Эти нюансы достаточно подробно описаны в руководстве по фирменному стилю.

Торговый образ заключается в персонификации торговой марки.

Чтобы стать сильным, бренд должен иметь такие характеристики, как высокий уровень качества, необычное оформление и марочное название с упаковкой.

Также возможно предусмотреть дополнительные услуги или выгоды. В условиях современной конкуренции могут существовать фирмы, производящие продукцию только на своих заводах и фабриках. Чтобы занять лидирующее место на своем сегменте рынка, нужно воспользоваться недостатками предложений потребителю.

Определение сильной стороны продукта, бренд которому вы хотите создать, – первый шаг в создании бренда. Иначе говоря, рекламируя товар потребителю, вы должны показать, почему именно его должен выбрать покупатель. Любой продукт из определенной категории обладает разными свойствами.

Однако далеко не каждый производитель задумывается, каким образом можно выделить свой товар среди множества остальных.

По какой-то причине все компании стремятся сравняться в показателях. Они все больше походят друг на друга. Для успеха же фирмам, наоборот, нужно позиционировать себя, показывая свои отличия от конкурентов.

Необходимо всем сообщать об отличии вашей фирмы от всех других. Как правило, покупают те продукты, о свойствах которых говорят больше, а не те, которые лучше остальных. Нужно уметь произвести сильное впечатление на покупателя.

Итак, нужно создать бренд. Зачастую брендом становится название фирмы. История брендинга содержит массу примеров по смене названий. Таким образом, можно сохранить уже существующих и привлечь новых потребителей.

Нужно исследовать целевую аудиторию, для которой будет создаваться бренд на продукт. Выбрав аудиторию, следует определить реакцию, которую нужно получить. С этого момента становится понятным, где, кому и что говорить. Затем нужно сформировать уникальное торговое предложение.

Оно должно в корне отличаться от конкурентного предложения. Позиционирование зависит от того, какие свойства продукту приписывает потребитель, какие ассоциации он у него вызывает. В случае, если избранное направление узко, следовательно, не вызывает достаточного количества ассоциаций, это ограничивает рекламный потенциал бренда. Направление, которое уже выбрано, должно приводить потребителя в восторг.

Генерация имени бренда проводится после определения потенциальных потребителей нового товара.

Для получения прибыли от бренда первоначально в него нужно много вложить. Сначала необходимо применить наступательную стратегию, т. е. делать регулярные денежные вливания в рекламу. Двигателем маркетинга станет позиционирование, а также хороший дизайн. Дальше нужно поддерживать бренд, увеличивать долю рынка, увеличивать прибыль от бренда. Вместе с успехом приходит понимание того, что на рынке ты не один, одна за другой появляются новые фирмы со своими брендами. Успешные бренды весьма хорошо и прочно держатся на плаву. Чтобы поддерживать такое положение, им приходится снова и снова выпускать новые продукты.

Из-за их изобретений доля рынка становится огромной. Основным фактором в этом деле оказывается изобретение чего-то нового, а также реклама.

Самой мощной из всех форм коммуникации является реклама. О видах рекламы можно говорить и говорить. Некоторые производители выступают спонсорами. Это весьма удачная идея прорекламировать себя с позитивной стороны. Спонсорство само по себе является отдельной формой коммуникации. Но это возможно только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже существуют.

Разместить бренд в художественных произведениях – очень удачный рекламный ход. Известные личности подают потребителю хороший пример, как правильно выбрать подходящий образ и стиль жизни, как сделать жизнь разнообразнее и ярче. Они встречаются нам в кино, из прессы мы знаем, чем они пользуются, и мы невольно берем с них пример, подражаем им, стремимся быть похожими на них во всем.

Авиареклама также хорошо подходит для обращения к аудитории. Однако эта методика хороша только для уже известного бренда и для хорошо обеспеченных людей. Идеальный вариант, когда реклама в самолете поддерживается присутствием этого продукта и на борту. Конечно, сначала необходимо создать яркий бренд, который будет легко узнаваем. Если логотип фирмы будет светиться на подлокотнике пассажира – это удачная реклама, но когда логотип никому не известен, то это бесполезно. Конечно же, основное для рекламы – идея, причем хорошая, оригинальная.

Следующие факторы ведут к провальной рекламе бренда:

1) творчество коллектива без профессиональных навыков;

2) эксперты, которые предвзято относятся к брендингу и ничего не смыслят в маркетинге;

3) слова о бренде, которые не могут быть подкреплены на практике;

4) использование цветных слов, которые лишены смысла;

5) включение в рекламу сообщений о множестве особенностей и выгод;

6) путем частоты контактов стремиться к широте охвата аудитории;

7) создание рекламы, которая будет нравиться лично вам, но может не понравиться другим.

Обустройство места для продажи товара играет важную роль в его продвижении. Коммуникативные характеристики упаковки влияют на выбор покупателей. Один из самых удачных коммуникативных приемов – это использование рекламы на месте продажи товара, что эффективно влияет на выбор потребителем товара.