Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Необходимо помнить не только о стимулировании каналов сбыта, но также и о стимулировании покупателей.

Как показывает практика, успех реален. Существует множество маркетинговых инструментов, которыми может располагать бизнесмен. Необходимо проанализировать, рекламируют ли созданные вами программы одно из самых главных – обещание и индивидуальность бренда. Нужно всегда начинать с малого.

Проблема большой организации бренда заключается в недостатке гибкости. Успешный бренд выкладывается по кирпичикам. В этой корпоративной работе важна любая мелочь. Нужно помнить о людской рекламе – «сарафанном радио». Человек всегда лучше доверится другому такому же потребителю, как он.

Необходимо нанять бренд-менеджера, который полностью захвачен делом и обладает дальнозоркостью. Нужно стараться использовать неожиданные идеи.

Успех фирмы теперь больше зависит не от положения на рынке, а от позиционирования в обществе, отношения с властями и средствами массовой информации.

Компании-лидеры сегодня не просто обладают сильными, запоминающимися брендами, но и вызывают лояльное отношение покупателей. Как и всегда, потребитель станет использовать только те продукты, которые имеют прямое отношение к его личности, вписываются в его стиль.

Очевидно, что именно имидж бренда формирует приверженность к нему аудитории. Все те же коммуникации по простой причине играют определяющую роль в формировании дружелюбного отношения покупателей к бренду.

Стабильно работающие компании, которые хорошо известны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и крепкому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумываться об узнаваемости своего имени или же названии своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуация в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зонтичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту ситуацию. Исход подобной акции часто оказывается совершенно непредсказуемым.

Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т. е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение бренда – выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хорошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фирма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В ситуации, если целевая аудитория, предназначение, идентичность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении бренда. К уже имеющимся видам одного и того же товара добавляются новые. Например, компания «J7» значительно расширила свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для которого полнота выбора часто является одной из основополагающих характеристик товарной марки.

Но это самый простой, весьма часто встречающийся вариант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» конкурентов невозможно. В современных условиях перенасыщения рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него.

Другой же способ завоевания собственной ниши – расширение бренда – заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зонтиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т. д.

Расширение бренда может иметь следующий вид:

1) дополнение изначального товара сопутствующим;

2) изменение или дополнение целевой аудитории,

3) новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.

В результате всевозможных растяжения и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегментов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?

Каждый специалист имеет свое мнение на этот счет. И сторонники, и противники зонтичных брендов имеют аргументы «за» и «против». Но, вероятно, правы обе стороны. Нельзя дать оценку в целом всему происходящему на рынке. В каждом конкретном случае имеются свои собственные факторы, определяемые ситуацией на рынке. Но даже в одинаковых условиях обе стратегии могут как принести выгоду компании, так и привести к провалу.

Преимущества расширения бренда.

Главное преимущество зонтичной стратегии, конечно, налицо. Это минимизация затрат на раскрутку нового товара. Известность, надежность бренда, доверие к нему покупателей вполне могут быть перенесены и на новый товар.

Зачастую это ведет к тому, что производителю уже не нужно рекламировать каждый товар отдельно, достаточно укреплять позиции самой торговой марки. В дальнейшем возможна ситуация, когда потенциальный потребитель ассоциирует знакомые слоганы, логотипы, характерные сочетания цветов, даже музыку из рекламных роликов с конкретными товарами. Все остальное «доделывает» его подсознание. Покупатель охотнее возьмет с прилавка магазина тот продукт, который как-то идентифицируется с опробованным ранее, чем совершенно незнакомый, о котором еще не успело сформироваться мнение. В пользу этого говорит тот факт, что люди по натуре своей зачастую все-таки консервативны и не любят слишком резко менять привычки, особенно в том случае, если к этому нет серьезных предпосылок. Ритейлоры, например, тоже предпочитают работать с проверенными марками, а не рисковать, связываясь с новинками.

Еще одно немаловажное достоинство «зонтика» в том, что сокращаются затраты на работу креативной группы. Гораздо меньше времени тратится на разработку стиля товара, наименования, фирменного оформления упаковки.

Очень много компаний, которые под своим собственным брендом выпускают товары, не являющиеся для них основными, например сухарики и орешки к пиву или зубные щетки вместе с пастами. Это укрепляет образ бренда в сознании потребителя, служит дополнительным напоминанием о товаре.

Но у такого подхода к расширению бренда есть и серьезные недостатки. Это конечно же принцип «не складывать все яйца в одну корзину». Ни один товар не застрахован от провала на рынке. И в этом случае негативные эмоции покупателей могут быть автоматически перенесены на всю торговую марку. Так, например, случилось с брендом «Моя семья». Компания «Петросоюз» приобрела права на это наименование у ведущего одноименной телепередачи и начала выпускать под неплохим, в принципе, названием ряд продовольственных товаров: пельмени, майонез. Попытки дистанцироваться от телепрограммы к успеху не привели. Ни новый логотип, ни широкая рекламная компания не дали желаемого результата. И в дальнейшем эту марку пришлось переименовать в «Мечту хозяйки», которая не вызывала ассоциаций с нелюбимой многими передачей.