Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Оценка потенциала организации учитывает влияние всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал организации определяется как усредненный потенциал всех служб организации: потенциал персонала предприятия, материально-технической базы, информационной базы, финансовых ресурсов, стратегического планирования, технологического обеспечения, организационной структуры, стиля управления, навыков и опыта персонала, корпоративной культуры предприятия, управленческих решений, экономических результатов деятельности, социальных результатов деятельности.

Также важную роль в маркетинговом исследовании положения организации на рынке играет оценка факторов микросреды маркетинга.

К микросреде маркетинга относят группы людей, демонстрирующих прямой или косвенный интерес к организации и влияющих на ее деятельность. Принято разделять микросреду маркетинга на следующие условные группы.

Поставщики– это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимыми ресурсами.

Изменения в среде поставщиков оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность организации, например недостаточный уровень снабжения необходимыми материалами, рост цен на различные комплектующие могут серьезно нарушить регулярность поставок и таким образом снизить производство рассматриваемой организации. Поэтому мониторинг цен на предметы поставок и режима поставок является одной из наиболее важных задач маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники – это организации, содействующие в продвижении, сбыте и распространении бренда на рынке. К маркетинговым посредникам принято относить:

1) торговых посредников (деловые фирмы, содействующие организации в наработке клиентской базы или в продаже товаров);

2) посредников по организации товародвижения (транспортно-экспедиционные компании, железнодорожные фирмы и др.);

3) агентства, оказывающие маркетинговые услуги, т. е. помогающие организации правильно позиционировать и эффективнее продвигать бренд на рынок;

4) финансовые учреждения, т. е. банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие рассматриваемой фирме финансировать сделки или страховаться от разных рисков.

К государственным учреждениям относятся любые организации с государственным финансированием. Эти учреждения могут оказывать влияние на деятельность организации, например размещать заказы, поэтому организации при проведении маркетинговых исследований стремятся учесть их влияние.

Гражданские группы – это организации потребителей, защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Таким образом, маркетинговые исследования микросреды организации дают возможность оценить параметры среды, в которой организация развивает свою деятельность. Основной целью таких исследований является определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, что помогает вырабатывать стратегию и тактику действий по разработке, выпуску и распространению продукта.

Любая деятельность организации постоянно подвержена воздействию самых разнообразных факторов окружающей среды. Эти внешние, неконтролируемые факторы принято разделять на несколько групп: социальные, технологические, экономические, политические и культурные факторы. Поэтому маркетинговое исследование макросреды предприятия входит в группу кабинетных исследований. Оно базируется на оценке факторов, которые в наибольшей степени влияют на экономическую деятельность организации.

Одними из самых широко используемых методов маркетинговых исследований рынка, кроме методов анализа документов, экспертных оценок, экспериментальных методов, являются экономико-математические методы.

Все эти методы объединены способом обработки выходных данных. Для этого используется мощный аппарат математической статистики.

Можно разделить экономико-математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, на несколько классов:

1) статистические методы обработки информации(определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.);

2) многомерные методы,используемые для обоснования маркетинговых решений. Содержание этих методов заключается в анализе переменных, определенным образом связанных друг с другом. В качестве примера можно привести определение объема продаж нового бренда в зависимости от технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и пр.;

3) регрессионные и корреляционные методы. С помощью этих методов устанавливают взаимозависимость групп переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

4) имитационные методы.Их используют, когда нельзя определить переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, с помощью аналитических методов;

5) методы статистической теории принятия решений(теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для описания динамики числа потребителей в зависимости от изменения рыночной ситуации. Метод можно разделить на два основных направления применения: статистические эксперименты для верификации гипотез о структуре рынка и предположения о текущем состоянии рынка;

6) детерминированные методы исследования операций(линейное и нелинейное программирование). Применяются тогда, когда имеется множество взаимосвязанных переменных с довольно сложной связью и стоит задача найти оптимальное решение;

7) гибридные методы.Они используют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (к примеру, динамическое и эвристическое программирование) и применяются прежде всего для исследования проблем продвижения бренда на рынок.

Вышеперечисленные классы количественных методов, разумеется, не полностью охватывают все их разнообразие.

Полное исследование, использующее в качестве исходных данных генеральную совокупность (т. е. полные статистические ряды), зачастую вовсе не рентабельно, а подчас и трудно осуществимо, поэтому целесообразно использовать в качестве исходных данных выборку из генеральной совокупности.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Очевидно, что анализ выборки ввиду неполноты данных дает некоторое отклонение от результатов, которые могли бы быть получены на основе генеральной совокупности. Это отклонение и есть ошибка выборки.

Контур выборки – это совокупность всех элементов, которые имеют необходимые свойства для того, чтобы попасть в выборку. Разумеется, и контур выборки содержит определенную погрешность.