Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Примеров неудачного ребрендинга не так уж и мало. Компания «Quark» за короткое время ухитрилась два раза сменить логотип, причем оба раза не слишком удачно. В первый раз ее даже обвинили в плагиате. Авиакомпания «Сибирь», желая привлечь клиентов обещаниями надежности и европейским уровнем сервиса, переименовалась в «S7». Однако особой удачи это не принесло. Перекрашенные в ярко-зеленый цвет, с фигурами людей, самолеты авиакомпании словно преследовал злой рок: несколько машин потерпели крушение с многочисленными жертвами. Понятно, что это не прибавило ничего хорошего к имиджу компании. Даже всемирно известная корпорация «Coca-Cola» в свое время поддалась порыву и решила пойти на переименование напитка, изменение его постоянной в течение десятилетий рецептуры. «New Coke» потерпела сокрушительное фиаско не рынке. Потребители, для которых «Coca-Cola» – это не просто газировка, но некий символ, возмущенные этими переменами, выразили свой протест. В результате корпорация вернула прежнее наименование.

Помимо всего прочего, т. е. смены вывески и видимой части имиджа, ребрендинг включает в себя смену корпоративной культуры, кадровой политики и т. д.

Он меняет внутренний образ компании, корпоративные ценности и, следовательно, отношение сотрудников к своей организации. Сам по себе ребрендинг – это явление кризисное, и наверняка процессы, происходящие в фирме, вызывают тревогу и ожидание негативных перемен в офисе, хотя целью ребрендинга является положительное изменение образа. Необходимо объяснить суть происходящего не только клиентам компании, но и собственным сотрудникам. Без понимания этих процессов работники вряд ли будут разделять новые ценности и стратегию, которые, как может показаться, руководство просто навязывает.

Зачастую персонал фирмы, не совсем понимая происходящее, воспринимает ребрендинг как попытку придать внешний лоск, пренебрегая интересами работников. Зачем нужны такие глобальные капиталовложения, если это не принесет конкретной материальной отдачи сотрудникам? Поэтому вполне целесообразно не игнорировать запросы персонала, а улучшить условия труда, что также будет позитивно воспринято и посетителями офиса. Тренинги и курсы повышения квалификации обычно весьма тепло принимаются работниками как свидетельство заботы руководства. Рабочие и служащие автоматически повышают уровень лояльности к своему начальству, что непременно сказывается на качестве работы. Крайне важна и нематериальная мотивация, которая укрепляет корпоративный дух. Это всевозможные неденежные поощрения: грамоты, объявления благодарности, поздравления с юбилеем и т. д. Это позволяет каждому работнику чувствовать себя нужным и востребованным. Каждый сотрудник организации должен понимать и разделять ее политику, иначе пропадает смысл того, что называется компанией. Главное – донести суть ребрендинга: изменение имиджа для того, чтобы выйти на новый уровень, приблизиться к лучшим образцам мировой корпоративной культуры, а там уж недалеко и до того дня, когда система оплаты труда также будет схожа с западной.

В общем, нужен ли ребрендинг или вполне можно обойтись без него, решать руководству компании. Как его проводить, в какие сроки, что менять, на какой результат нацеливать – эти задачи обычно помогают решить рекламные и маркетинговые агентства. Что в итоге получилось, определяет потребитель. Но в любом случае рынок сейчас достиг такого уровня, что ни резкие необдуманные перемены, ни стагнация не помогут вырваться вперед или сохранить уже существующие позиции. Любые изменения без поддержки экспертов, маркетологов, социологических исследований почти заведомо обречены на провал.

Для каждой организации, действующей на рынке, чтобы-максимизировать прибыль, важно разработать правильную стратегию продвижения бренда, и здесь во многом помогают маркетинговые исследования. Они являются основой всей маркетинговой деятельности организации. Ведь для принятия любых маркетинговых решений необходимо обладать полной информацией о конъюнктуре и емкости рынка. Это поможет грамотно использовать весь экономический потенциал организации, выбрать конкурентоспособную маркетинговую стратегию и добиться успеха.

Маркетинговые исследования рынка помогают получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации, получить преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизировать затраты, оценить позицию организации на рынке, узнать отношение потребителей к бренду и организации, скорректировать стратегию деятельности, улучшить финансовые результаты. Следовательно, маркетинговые исследования помогают избежать рисков и потерь.

Итак, маркетинговые исследования рынка представляют собой некий комплекс мероприятий, направленных на получение необходимого объема данных, важных в возникшей маркетинговой ситуации, и обработку этих данных для принятия маркетинговых решений. Такие исследования подразумевают регулярный сбор и анализ маркетинговой информации, т. е. сбор, регистрацию и анализ всех факторов, касающихся продажи и перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Для того чтобы маркетинговые исследования рынка были эффективны, важно соблюдать следующие принципы:

1) системность, т. е. исследования должны проводиться систематически;

2) объективность и точность, т. е. при проведении маркетинговых исследований должен использоваться научный подход;

3) комплексность, т. е. не надо забывать, что исследования являются многоступенчатым процессом, который состоит из сбора данных, регистрации их и анализа. При этом можно использовать как данные, имеющиеся у самой организации, так и информацию, полученную от нейтральной организации или специалистов-исследователей;

4) тщательность.

Существует множество методов маркетинговых исследований рынка. Важно отличать методы сбора первичной и методы сбора вторичной информации.

Первичная информация – это массив данных, которые необходимо собрать специально для решения какой-то конкретной проблемы.

Ко вторичной же относится информация, заранее собранная кем-то для целей, не связанных с конкретной задачей.

Таким образом, вторичная информация – это набор данных, которые уже были когда-то собраны с целью решения других задач, но которые можно как-то использовать для решения рассматриваемой в данный момент проблемы.

Кроме того, вторичная информация, в свою очередь, делится на внешнюю и внутреннюю.

В качестве внешней можно использовать материалы органов статистики и государственного управления, публикации, справочную литературу, специализированные издания, газеты, сайты, информацию торговых палат, конференций, выставок, ярмарок и т. п.