Аркадий Теплухин - Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России

Говорят, что цену диктует конъюнктура рынка. Но так как я выступаю и за маркетинг, то это неверная мысль для брендов. Бренды определяют конъюнктуру! Расширьте бренд еще на одну ценовую категорию и вперед. После кризиса эту категорию можно ликвидировать (если она не превратится в «курицу, несущую золотые яйца»).

Назначая скидки, разные компании, в зависимости от ситуации, преследуют различные цели: кто-то срочно распродает запасы, кто-то уходит в наличные, а кто-то вводит граждан в заблуждение. Говорит о скидках, а сам при этом неплохо зарабатывает, например на одежде и обуви.

Так что цели стимулирования покупателей разные, хотя методы стимулирования известны. Приведу наиболее актуальные скидки для дистрибуторов, оптовиков и конечных покупателей:

● Скидки за выбранный объем продуктов. Чем больше покупают ваши покупатели, тем веселее идут дела.

● Ассортиментная скидка, которая стимулирует на покупку увеличенного спектра марок, дает возможность скинуть остатки.

● Скидки для покупателей, которые берут на себя погрузку и транспортировку товаров.

● Бонусы для покупателей. Например, известная программа «Шесть семерок» охватывала практически все сегменты потребительского рынка. Продукты питания, товары для спорта и отдыха, сотовая связь, видео– и аудиотехника, товары для ремонта дома и офиса, парфюмерия и косметика, шины, диски, сервис и туристические услуги. Участники программы отказались от системы скидок в пользу бонусного накопления, которое будет реализовываться на основе карточек «Master Card».

● Скидки за оплату наличными. В кризисные времена уход в кэш дает много преимуществ.

● Скидка за предоплату. Правда, такой скидкой покупатели не сильно пользуются, средств катастрофически не хватает.

● Скидки для особо «одаренных», VIP-покупателей. Не сделаешь целый ассортимент скидок, потеряешь хорошего покупателя. А это вам надо?! Сегодня таких покупателей нужно особенно беречь.

● Комплекс скидок. Продумайте для каждой категории покупателей виды скидок. За одно, за второе, за третье. Там 3 %, там 7 %, там 10 % и т. д. Всего получится 20 %. Зато какое удовольствие. Покупатель «сыграл» с вами в свою пользу, а вы сделали скидку, которую запрограммировали с самого начала.

Еще бонусы

«Что посеешь, то и пожнешь». Хорошая пословица. И хорошо раскрывает суть программы всевозможных бонусов для покупателей. Правильная система для удержания тех покупателей, которые у вас остались. Бонусная система должна бы была запускаться еще в докризисное время – это когда нужно сеять. Кто-то это делал, кто-то нет. Но пожинают плоды только самые дальновидные.

Какие бонусы и подарки необходимы вам и вашим клиентам? Сама идея давать что-то еще приносит результаты. Задача заключается в том, чтобы покупатель вернулся именно к вам, а не к соседу-конкуренту.

Это трудная и интересная задача. У людей денег на ваш продукт остается все меньше и меньше. Сделайте так, чтобы эти денежные остатки попали к вам в кассу.

Чем заманить клиентов?

Во-первых, подарочными купонами на определенную сумму денег . Купон предъявляется при следующем визите покупателем. Действует такой купон только на вашей территории. Например, можно отовариться не только в магазине, офисе, но и на складе. Цель мероприятия – подарок покупателю. Кто из них не любит подарков? Сколько я ни работал по такому методу, отказов практически не было. Важно продумать систему оплаты купонами, которые скопил покупатель. Например, сделать ограничение на использование нескольких купонов за один раз. Но об этом необходимо предупредить покупателей сразу.

Во-вторых, накопительные подарки . Еще один вид приманки, которая срабатывает. Это когда покупатели получают от вас продукт, сделав определенное число покупок. Купил 20 бутылок пива? Получи одну бесплатно. Это утрированно, но смысл ясен. Если покупатель приобрел 10 продуктов за несколько приходов, он может рассчитывать на подарок. Все «очень» просто. Почти как наркотик.

В-третьих, применение накопительных скидок . Покупатель купил у вас несколько раз, сделал такой подвиг. Позвольте ему скидку. В «Рамсторе», например, скидка обеспечена каждому, кто при расчете на кассе использует магазинную карточку. В книжных магазинах такая же история: получаешь карточку покупателя магазина – и при повторной покупке тебе дают скидку. Сюда же можно отнести накопительные льготы, которые предлагаются только самым верным покупателям. Вспомните хот бы клуб «100 000 миль» у авиакомпаний. Клубы покупателей для разных видов продуктов, где можно получить золотые, платиновые карточки и пользоваться дополнительными льготами и скидками.

В-четвертых, торговля подарочными сертификатами . Купил сертификат и уже стал в очередь к лояльным покупателям. Покупателям вашей продукции. Сертификатами можно подарить многое. Одежду, обувь, бытовую технику (бренд) для подарка родным или друзьям «без примерки» покупать легкомысленно. Так дарить мало кто рискует, а тут подарил ваш сертификат и привел к вам еще одного (многих) новых покупателей. Только нужно все учесть и сделать сертификаты без проблем, например, без ограничений по срокам покупки или только на один вид продукта. Сертификаты – прекрасный метод увеличения продаж практически в любом бизнесе.

Среди компаний малого бизнеса мало тех, которые быстро переходят в рост. Мало тех предпринимателей, которые стремятся к интенсивному развитию своей компании. Многие из них воспринимают переход к росту как Рубикон. Марш-бросок через Альпы. Где холодно, морозно и голодно. Рыщут конкуренты и рейдеры. Напрягаются инвесторы и банкиры. Лишь небольшому количеству малых фирм удается успешно пережить этот переходный период.

Компании, которым все же удалось «перескочить» с уровня на уровень, называют «газелями» (рост таких компаний составляет как минимум 20 % в год в течение четырех лет подряд). В России таких компаний мало. Но рост таких компаний составляет не 20 % в год, а в разы больше. И это отличие «газелей» российских и стран СНГ от «газелей», например, в США.