Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Новые продукты, казавшиеся такими привлекательными поначалу, могут истощить ресурсы компании, так и не принеся желаемых доходов.

И наоборот — попытка постоянного усовершенствования старого продукта может отнять все силы, не принеся результатов. А порой случается и такое — продукт-золушка, на который никто не делал ставок, вырывается в лидеры рынка.

Но, выбирая себе продукт на три года, помните об ограниченности ресурсов — даже если другие рынки или товары сулят немалые доходы, у вас может не хватить средств, времени, людей и компетенций для их освоения.

9.1.1. Товары-субституты

Хотелось бы сказать несколько слов о товарах-субститутах (или, по-русски, товарах-заменителях). Уж слишком часто предприниматели пристально следят только за прямыми конкурентами, тогда как опасность подстерегает их совершенно с другой стороны.

Рассмотрим примеры:

• Скоростные поезда «Сапсан» представляют угрозу авиасообщению Москва — Петербург и Москва — Нижний. Поезда «Аэроэкспресс» в Москве могут нанести ущерб компаниям, специализирующимся на услугах такси в аэропорты.

• Смартфоны представляют угрозу для производителей многих электронных устройств — диктофонов, GPS-навигаторов, фотокамер, ноутбуков.

• Электронные книги вытесняют с рынка бумажные, новостные сайты — печатные газеты и журналы.

• Интернет, дающий колоссальные возможности для покупок и досуга представляет угрозу для компаний, ведущих бизнес в «оффлайне».

• Телеконференции Skype несут в себе опасность для авиакомпаний — ведь совещания теперь можно проводить удаленно. А многочисленные интернет-школы и вебинары угрожают рынку традиционного образования.

• Легальные сайты в Интернете, на которых вы можете посмотреть сотни фильмов и сериалов, угрожают продажам DVD.

Это — только самые очевидные примеры. Смотреть на товары-субституты нужно максимально широко. Например, различные формы отдыха, совершенно не похожие друг на друга, могут оказаться конкурентами. Скажем, кинотеатры в спальных районах часто являются популярным местом досуга. Но если неподалеку от кинотеатра появился боулинг — совершенно, на первый взгляд, другая форма отдыха, — боулинг-клуб может стать конкурентом кинотеатру. Ведь время для досуга у человека ограничено, и если он уже потратил его на боулинг, на кино его уже может не хватить. Посмотрите вокруг — нет ли в окружающей среде слабых признаков появления такого рода угрозы? Она может прийти внезапно и с совершенно неожиданной стороны.

В сфере досуга товаров-субститутов особенно много. Ведь досуг тесно связан с невосполнимым ресурсом — временем. У современного человека очень мало времени на отдых, и если он потратил его, читая книги, он может не успеть в кино. Компьютерные игры, которые часто глубоко «затягивают» пользователей, являются мощным конкурентом любым другим формам отдыха, после них у человека порой не остается ни времени, ни сил ни на что другое. Социальные сети — другой мощный «пожиратель» свободного времени, ради которого многие готовы отказаться от похода в ресторан или занятий спортом.

Формально фастфуд и рестораны среднего ценового сегмента — не конкуренты. Однако питаться человеку нужно лишь трижды в день, и если почему-либо потребитель зашел не в ваш ресторан, а в фастфуд по соседству, для вас он как клиент потерян. Натяжные потолки лишают работы штукатуров и продавцов побелки. Компьютеры лишили работы машинисток, централизованное отопление — трубочистов, мобильные телефоны — операторов телефонов-автоматов. Таких примеров вокруг множество.

В недавнем интервью в деловом журнале Майкл Делл, основатель компьютерной империи имени себя, уверял читателей, что успех планшетных компьютеров ничем не угрожает традиционным, стационарным компьютерам и ноутбукам. Это, утверждал Делл, совершенно разные устройства, созданные для различных целей. Однако на деле это не так — пока что продажи ноутбуков и традиционных компьютеров падают по всему миру.

Чай «Базилюр» в красивой подарочной упаковке, придуманный российской компанией, сумел отвоевать рынок не столько у других видов чая, сколько у шоколада, коробок конфет и алкоголя — его стали чаще покупать в качестве подарков. В самом деле, дарить красивую, дорого выглядящую жестяную коробку чая вместо банального набора конфет куда приятнее. «Базилюр» стал товаром-заменителем для рынка алкогольно-шоколадных презентов.

Субститут — это товар или услуга, имеющая, на первый взгляд, мало общего с вашими товарами или услугами, но способная тем или иным способом удовлетворить ту потребность клиента, которую ранее удовлетворяли вы.

Например, у вас музыкальная радиостанция, ориентированная на водителей. Вы удовлетворяете их потребность чем-то развлечь себя во время езды, создавая интересный эфирный продукт — смесь музыки, болтовни диджея, тематических программ и новостей.

Количество радиостанций в эфире сейчас ограничивается техническими возможностями самого FM-диапазона. В нем физически не может быть более определенного числа пригодных для вещания частот. То есть конкурентов у вас может быть много, но все же их число конечно.

В начале 2000-х радийщики рассматривали в качестве основной будущей угрозы переход на цифровые стандарты вещания. Ведь цифровые стандарты фактически никак не ограничивают число станций в эфире. При переходе «на цифру» в эфире могло появиться хоть 100, хоть 500, хоть 5000 радиостанций.

Но эпоха цифрового радио так и не наступила — угроза идет с другой стороны. Уже в ближайшие годы скорость передачи данных в мобильных телефонах вырастет, а ее стоимость — упадет. И это приведет к тому, что ваши автомобилисты выключат ваше радио и начнут слушать прямо с телефонов, через динамики машины, потоковое вещание музыки из Интернета. К их услугам к тому времени в Интернете будут десятки таких сервисов, и пользователи смогут составлять собственные плей-листы, основанные на своих, а не на ваших вкусах. Фактически, каждый пользователь сможет собрать, как мозаику, свое радио. И новости, кстати, тоже в Интернете найдутся. И информация о пробках. Так что если у вас свое радио, вам стоит подумать, чем оно будет зарабатывать через 5 лет.

Другой пример — программы для смартфонов и планшетов, которые могут при помощи встроенной камеры распознавать здания, на которые они направлены. Вы можете гулять по европейской столице с телефоном в руках и, наводя его на интересующие вас здания, тут же получать о них любую информацию, которая обычно нужна туристам. Зачем вам в таком случае живой гид?

Кстати, двухколесный электрический самокат Segway во многих европейских столицах предлагается как альтернатива экскурсионным автобусам. Пара минут на адаптацию — и вот уже вы катите на «сегвее» вслед за экскурсоводом, забыв о пробках. А если вы захотите в это время передать привет маме, то будете отправлять ей не открытку, а сообщение через социальную сеть.