Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Ни одна из ценовых стратегий сама по себе не гарантирует успеха. Более высокие цены, как правило, ведут к росту дохода от каждой сделки, более низкие — к росту объема продаж. Но и в том, и в другом случае вы можете столкнуться с большими трудностями.

Высокие цены должны быть подкреплены чем-то, что оправдает покупку в глазах покупателя. Это может быть качество товара, удобство покупки, сервис. Если ваш продукт не обладает рядом выраженных преимуществ, понятных потребителю, стратегия высоких цен выглядит довольно рискованной. Кроме того, группа потребителей, готовых платить дорого, должна быть достаточно многочисленной, чтобы обеспечить вам требуемый объем выручки. В кризисные периоды товары в высоких ценовых сегментах часто страдают сильнее — часть покупателей мигрирует в более низкие ценовые слои, желая сэкономить.

Высокую цену постоянно приходится подтверждать. Каждый день компании, стремящиеся продавать дороже, ощущают на себе давление «снизу» — со стороны предприятий из нижних и средних ценовых сегментов. Например, многие опции, ранее доступные только в дорогих автомобилях (такие, как подогрев сидений, парктроник, система «старт-стоп» и т. д.), сегодня встречаются в машинах почти за любую цену. И производителям люксовых марок приходится постоянно придумывать новые способы оправдания высоких цен.

Телефоны на базе Android вынудили компанию Apple изменить своим принципам и выпустить более дешевые версии iPhone и iPad, хотя еще недавно в Apple не допускали самой мысли о такой возможности.

Однако и стратегия низких цен не ведет к успеху автоматически. Во-первых, такая стратегия предъявляет повышенные требования к себестоимости. Если вы работаете на минимальной марже, любой скачок себестоимости вверх (подорожало сырье, вырос ФОТ и т. д.) очень существенно отразится на вашей прибыли. Во-вторых, низкая прибыль от каждой сделки делает ваш бизнес очень чувствительным к изменению объемов выручки. Стоит объему продаж упасть (например, в силу внешних факторов), как ваша прибыль устремится к нулю. В-третьих, если многих покупателей низкая цена радует, кого-то она настораживает — слишком низкая цена на квартиру, на обед в ресторане, на одежду могут послужить потребителю сигналом о низком качестве продукта. В-четвертых, очень часто низкие цены действительно являются следствием низкого качества, и тогда продавцу стоит быть готовым к большому числу возвратов, претензий и гарантийных ремонтов. В этом случае стоит заранее подсчитать, не «съедят» ли эти затраты всю прибыль от продаж.

На этом фоне стратегия средних цен может показаться спокойной гаванью. Однако это далеко не очевидно. Концепция средних цен лишает компанию индивидуальности и, следовательно, покупателей. Экономные клиенты уходят в низкий ценовой сегмент, желающие выделиться — в высокий. Кроме того, директор компании из среднего ценового сегмента всегда мучается вопросом — что будет, если он поднимет цены? Удастся ли ему таким образом увеличить рентабельность своего бизнеса? Что будет, если он снизит цены, — вырастет ли от этого объем его продаж и насколько? Не уйдет ли завтра его потребитель к дискаунтерам?

При выборе стратегии ценообразования важно помнить, что цена должна быть лишь одним из многих качеств продукта, и все эти качества должны гармонировать между собой. У потребителя не должно возникать ощущения диссонанса от несоответствия различных элементов продукта, который он покупает, друг другу. Созданная американскими экономистами в середине XX века концепция «рационального потребителя», выбирающего товар, руководствуясь только холодными рациональными выкладками и вдумчивым сопоставлением цены товара и иных его качеств, сейчас подвергается серьезной критике. Эмоции играют колоссальную роль даже на чистых b2b-рынках, где доверие и личные отношения между покупателем и поставщиком могут серьезно повлиять на принятие решения о покупке. Что же говорить о потребительских рынках, где самые сложные и дорогие товары порой выбирают сердцем, а не разумом. Однако несоответствие свойств товара (качество, цена, внешний вид, упаковка, место продаж, сервис, консультант и т. д.) друг другу вызывает у покупателя чувство тревожности и дискомфорта, что никак не способствует покупкам. Поэтому, выбирая ту или иную ценовую стратегию, будьте готовы привести все прочие качества вашего товара в соответствие с ценой.

Дорогой товар должен быть красивым (стильным, вкусным) и отлично упакованным. Продавать его должен грамотный и вежливый консультант. Место продаж должно быть должным образом оформлено и декорировано, а сама торговая точка должна находиться в месте, куда придет соответствующий покупатель. Качество товара не должно вызывать сомнений, сильная торговая марка товара очень поможет продажам. Все рекламные сообщения должны работать на имидж товара и продающей его компании. Реклама должна апеллировать к ключевым ценностям целевой аудитории — людей, готовых заплатить больше.

В b2b-сегментах торговать дорогим товаром особенно тяжело. Если у вас нет собственной розницы, задача убеждения конечного потребителя, рассказа ему о качестве товара перекладывается на дилера или даже субдилера, длина сбытовой цепочки увеличивается. Между вами, как производителем, и конечным потребителем стоит несколько ее звеньев, и конечный успех сделки зависит от их квалификации и мотивации. А чем длиннее сбытовая цепочка, тем ниже качество сбыта — каждое следующее звено, как правило, хуже обучено и мотивировано, чем предыдущее. Если вы продаете, например, постельное белье необыкновенного качества по высоким ценам, вам прекрасно известны все его достоинства. Сотрудники вашего дилера чаще всего знают их несколько хуже, и им уже сложно выглядеть столь убедительными перед своими покупателями — розничными магазинами. А в розничных точках консультанты и вовсе не могут вразумительно объяснить зашедшей в магазин домохозяйке, настолько ли ваше постельное белье лучше, насколько оно дороже. Страдаете в конечном счете вы, поскольку вы находитесь на противоположном конце цепочки и почти не можете повлиять на исход диалога консультанта с домохозяйкой. И если она, пожав плечами, уйдет в итоге с комплектом вашего конкурента, вы останетесь без денег. В этом случае вам придется серьезно потрудиться над обучением и мотивацией персонала всей сбытовой цепи, и это может поглотить серьезную часть вашей высокой прибыли от продаж. А если ваше белье продается в магазинах самообслуживания (например, гипермаркетах), задача становится еще сложнее — консультантов там нет, и покупатель ориентируется только по ценникам.

Товар из среднего ценового сегмента должен быть легко доступен — магазин должен находиться в удобном месте и близко к потребителю, клиент должен получить полный сервис в одном месте, его ничто не должно задерживать. Если ради высокого качества или очень низких цен потребитель может смириться с некоторыми неудобствами (например, долго ждать доставки или специально ехать в другой район), то к средней цене, как ни парадоксально, потребитель часто предъявляет повышенные требования. Если дискаунтер может открывать магазины за городом, в неудобных местах, ограничиваться минимальным ремонтом, то у магазина или кафе со средними ценами должна быть парковка, удобный подъезд и чистота в зале. Компания из среднего ценового сегмента всегда должна быть готова отражать атаки конкурентов с низкими ценами — ведь они будут убеждать ваших покупателей, что у них «все то же самое, только дешевле». И вам пригодятся серьезные контраргументы, например, широкий ассортимент или удобство покупки. Сайт должен быть интуитивно понятным и простым. Если вы работаете на b2b-рынке и продаете свой товар дилерам, будьте готовы, что их требования к качеству обслуживания будут такими же, как и к компании с высокими ценами. Часто дилеры соотносят с ценой только качество самого товара (и не ждут от вас того же качества продукции, что и в премиальном сегменте), но к качеству сервиса они беспощадны. Даже если ваша продукция дешевле, они не будут мириться с несвоевременным оформлением счетов и накладных или с долгой погрузкой на складе.