Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
- Название:Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Питер
- Год:2016
- Город:Санкт-Петербург
- ISBN:978-5-496-01973-6
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис краткое содержание
Книга последовательно отвечает на вопросы: чем реально опасна «кризисная» ситуация на рынках, что с ней делать, откуда вынимать деньги и куда вкладывать, как работать с рекламой, маркетингом, а также персоналом в состоянии повышенной энтропии, что для потребителей во время кризиса важнее всего и как это использовать в своем бизнесе.
Целевая аудитория книги – владельцы бизнесов, маркетологи, фрилансеры и все, кто так или иначе связан с маркетинговой деятельностью, особенно в условиях кризиса.
Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
■ какие товары с какими товарами покупают (если, предположим, вы обнаружите, что в кризисные времена диваны стали покупать не с набором кресел, а с пуфом – это даст вам подсказку, как нужно переупаковать свое предложение, чтобы оно больше соответствовало запросам рынка);
■ насколько меньше в денежном выражении стали тратить постоянные клиенты (если вы ведете учет индивидуальных покупок, а покупатели у вас серийные или сезонные, имеет смысл сравнивать суммы их докризисных затрат с затратами нынешними – это даст вам понимание, во-первых, как переупаковать свои предложения, чтобы они продавались, а во-вторых, насколько снижать объемы собственных закупок).
Подумайте, что еще важно отслеживать в вашем конкретном случае. Может быть, вам стоит понаблюдать за поведением покупателей в торговом пространстве (какие отделы они пролетают не глядя), а может быть, внимательнее проанализировать «теплые зоны» сайта с помощью «Вебвизора» (какую страницу посетители проматывают от корки до корки, так и не решаясь нажать заветное «купить»). В общем, оставайтесь бдительными. Потому что эмпирические данные – самые надежные.
По касательной мы обсуждали этот пункт уже несколько раз. Контролировать и отслеживать поведенческие стереотипы стоит в отношении не только клиентов, но и сотрудников. Запустите в свой «курятник» «тайного покупателя». Хоть какого-нибудь (хотя бы попросите друга позвонить на ресепшен и задать несколько вопросов). Вполне возможно, что кризис не столько у ваших клиентов, сколько в головах сотрудников, которые с ними общаются.
Еще один важный момент сюда же – напрямую опросите своих сотрудников на предмет свежих антикризисных идей (кстати, можно тоже тайно – через аккаунт на каком-нибудь ask.me, куда они могут сбрасывать свои предложения). Поскольку сотрудники непосредственно общаются с представителями рынка и «варятся» в своей конкретной теме, волей-неволей такие идеи должны у них мелькать (как вспышки молнии в ночи). Чтобы им думалось лучше, попробуйте объявить премию (или отгул) за лучшее предложение. Как всегда, здесь важны не столько сами предложения, сколько скорость и качество их реализации.
И распродажи, и ликвидации, и любые другие массовые формы сбыта в кризис выглядят вполне логично. Мало ли, может, у вас тупо закончились деньги, арендаторы поджимают и вам лично нужна большая сумма, чтобы сбежать из страны. В общем, покупатели неизменно ведутся на «те самые» слова, которые указаны в заголовке, если видят их на витрине.
Понимаю, вам не терпится мне сказать, что «тьфу-тьфу-тьфу», вылетать с рынка вы пока не собираетесь. Ну так и я не призываю! Распродажа – это повод. И если она прошла успешно, покупатели наверняка будут рады тому, что вы не закрылись (ведь это сулит новые распродажи по «вкусным» ценам). Может быть, это и не совсем этично (скорее – не совсем честно), зато очень эффективно.
Важный момент: если вы собираетесь взять свое не маржой, а объемами (ведь вряд ли кто-то купится на ликвидацию без скидок), посчитайте, какую сумму вам нужно заработать, чтобы окупить эти самые скидки и выйти в плюс. А затем сориентируйте на эту сумму своих продавцов. Они ведь уже знают о допродажах?
Еще один вариант (поэкзотичнее) – повесьте интерактивный счетчик возле кассы, на котором будет отображаться сумма продаж за день. А (как вариант) рядом разместите примерно следующую надпись:
«Дорогие наши клиенты, да что там… друзья! Чтобы остаться на рынке, нам нужна сумма N долларов. Если она не наберется с вашей помощью, мы больше не сможем радовать вас отличными [название вашего товара]. Если для вас, как и для нас, это потеря, давайте вместе ударим рублем по морде навалившегося кризиса. С нас – скидки N%, с вас – хоть какая-нибудь, но покупка. Налетай, и да поможет нам Бог!»
В свое время реклама Джона Пауэрса с очень похожим содержанием действительно спасла бизнес одного из его клиентов. В оригинале было написано следующее: «Мы на грани банкротства! Узнав об этом, кредиторы тут же насядут на нас, но если вы завтра купите что-нибудь в наших магазинах, у нас будет чем оплатить долги. В противном случае мы разоримся».
Скидки и в спокойные времена – это латентная форма самобичевания. В кризис же это просто садомазохизм (надеюсь, вы понимаете, что скидка всегда минусуется не из общей стоимости товара, а из его маржи). Но что делать? Клиентам ведь не объяснишь, что вы и так плаваете на грани рентабельности.
Самый простой вариант – добавьте в ваше предложение, к вашему товару или услуге еще «что-нибудь». И я сейчас говорю не столько о допродаже, сколько о пакетном предложении. То есть покупателю, только что приобретшему шкаф-купе, можно предложить средство для мытья стекол (допродажа), а можно – бесплатную мини-книгу о тонкостях ухода за ним (сколько раз в месяц протирать стекло, как это делать, чем смазывать колеи в дверях, как правильно возвращать на место «выпавшую» дверь и т. д.). Второй случай (который с мини-книгой) – это как раз доукомплектация, позволяющая увести разговор о скидке в другое русло. Обратите внимание на то, что информация всегда условно бесплатна (то есть сборник полезных советов может быть дополнительным бонусом в любой отрасли или нише).
Еще один вариант оправдать нежелание давать скидку – подробнее описать в предложении то, что вы и так делаете. Например, в случае со шкафом-купе вы можете упомянуть о бесплатной подвозке к дому клиента, бесплатной сборке, бесплатной помощи в передвижении по квартире и т. д.
В остальном – просто описывайте свои товары с точки зрения клиентских выгод (в том числе кризисных). Мы говорили об этом в главе 12. Может быть, жажду купить подешевле вы не утолите, но притупите – вполне.
Если уж вы соглашаетесь на скидки, не соглашайтесь на них просто так. Минус от цены означает и минус:
• от объема продукта;
• времени оказываемой услуги;
• сопутствующих услуг (это не только подвозка, сборка или онлайн-поддержка, но и учтенные услуги дизайнера или платные сервисы, которыми вы пользуетесь для оказания основной услуги).
В качестве примера доложу вам, что после того, как Ирина Конева (владелица салона LinLine) в одночасье убрала все скидки, которые у нее до этого были (а было их довольно много), моментально случился рост на 30 % в денежной массе. Неслабо, да?
Еще один вариант использования той же идеи, которая прозвучала в предыдущем пункте, – это вообще никак не анонсировать некоторые «плюшки» вашего сервиса или особенности товара.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: