Деннис Шервуд - Видеть лес за деревьями. Системный подход для совершенствования бизнес-модели

СРЕДСТВА ДЛЯ ИНВЕСТИЦИЙ ЗА ЭТОТ МЕСЯЦ =

ЕСЛИ (чистая прибыль за этот месяц > 0)

ТО (чистая прибыль за этот месяц × коэффициент инвестиций / 100)

ИНАЧЕ (0).

По этому правилу выполняется именно то, о чем в нем говорится: если чистая прибыль за этот месяцявляется положительным числом, то средства для инвестиций за этот месяцрассчитываются путем умножения чистой прибыли за этот месяцна коэффициент инвестиций. Если чистая прибыль за этот месяцравна нулю или является отрицательным числом, то средства для инвестиций за этот месяцравны нулю. Это логично, но, как следствие, нераспределенная прибыль за этот месяцбудет равна (отрицательно) чистой прибыли за этот месяц, и нераспределенная прибыль за этот месяцбудет уменьшать доходы инвесторов. В этих обстоятельствах нераспределенная прибыль за этот месяцбудет действовать скорее как отток от доходов инвесторов, чем как приток.

Потоки, которые могут действовать как притоки или оттоки в зависимости от обстоятельств, известны как двусторонние потоки (в отличие от односторонних потоков) и обозначаются как кран с двумя трубами (рис. 12.19).

Двусторонний поток действует довольно просто. В каждый период времени модель рассчитывает нераспределенную прибыль за данный период,и если она положительна, доходы инвесторовувеличиваются. Если же она отрицательна, доходы инвесторовсокращаются.

Контрольная панель также изменилась и теперь включает новые переменные, а также средство прямого просмотра некоторых из основных результатов (рис. 12.20).

Каковы же результаты? На рис. 12.21 показаны некоторые из результатов для настроек, продемонстрированных на контрольной панели, в двух вариантах: с 20 % средств для инвестиций за этот месяц, выделенными на рекламу, и 80 % – на продвижение и с распределением средств 40:60.

При распределении средств в соотношении 20:80 в пользу продвижения объем продаж за этот месяцвозрастает в течение первого квартала, но затем устойчиво падает. При изменении соотношения на 40:60 объем продаж за этот месяцстабилизируется на уровне примерно 1650 автомобилей в месяц. Нераспределенная прибыль за этот месяц– приток в доходы инвесторови, вероятно, самый важный метод диагностики здоровья бизнеса – немного выше, если повышается доля рекламы. Однако в обоих случаях это число довольно сильно колеблется, в основном из-за отличающихся месяц от месяца накладных расходов.

В целом графики, по-видимому, указывают на то, что реклама дает более заметный эффект, чем продвижение, и вы можете сдвинуть баланс в сторону рекламы еще сильнее. На рис. 12.22 показано, что происходит при распределении средств 80:20 в пользу рекламы.

Объем продажза этот месяц поднялся до устойчивого уровня 1710 автомобилей в месяц, и мы избавились от колебаний, если не уменьшения, доли рынка. Однако нераспределенная прибыль за этот месяцзначительно не увеличилась. Это, вероятно, произошло из-за того, что дополнительная реклама стоит довольно дорого, и увеличение маржи на дополнительные продажи было не намного выше, чем дополнительные расходы на рекламу. При моделировании делаются довольно осторожные предположения: мы не тратим то, чего у нас нет. Средства для инвестиций за этот месяцполучены из чистой прибыли за этот месяц, поэтому если прибыль немного сокращается, то же самое происходит и со средствами для инвестиций за этот месяц, и в целом для распределения остается меньше денег.

Соотношение 80:20 я предложил наугад, возможно, 85:15 или даже 100:0 окажется более выгодным. С помощью «ползунка» на контрольной панели это легко проверить. Однако когда доля средств, выделяемых на рекламу, достигает примерно 70 %, дальнейшее увеличение оказывает слабое влияние, доход все равно понижается.

Но где начинается это понижение? График влияния рекламы напривлечение новых клиентовявляется одним примером (см. рис. 12.12), он выравнивается на уровне запаса рекламыв размере £4,5 млн. В отличие от него график влияния продвижения на привлечение новых клиентов(см. рис. 12.14) после выравнивания снова начинает расти.

Однако имеется еще одно ограничение, предел доли рынка, который действует независимо от всех остальных переменных. Как показывает график эффекта насыщения рынкана рис. 12.4, очень сложно увеличить долю рынкапосле достижения ею отметки 11 % и еще сложнее после 11,5 %. График на рис. 12.22 показывает, что соотношение 80:20 приводит долю рынкак стабильному уровню 11,4 %, что довольно близко к максимально возможному.

Итак, есть два независимых ограничения, движущих снижением доходов: влияниерекламы, которое выравнивает запас рекламына отметке чуть выше £4,5 млн, и эффект насыщения рынка, который значительно затрудняет рост доли рынкавыше 11,5 %.

Но какое ограничение вступает в силу первым? Если реклама, то доля рынкавыровнялась бы, но на уровне ниже 11 %. Однако если первым вступит ограничение доли рынка, доля рынкавырастет до уровня примерно 11,5 % и не двинется оттуда, сколько бы средств ни тратилось на рекламу и продвижение.

На рис. 12.22 показано, что доля рынкаограничивается на уровне примерно 11 %, очень близко к ограничению доли рынка. Это означает, что оно вступает в силу первым.

Если это действительно так, можно сделать важный вывод: может быть, мы тратим на рекламу и продвижение слишком много, выбрасывая деньги на кампании, которые просто не могут переломить ограничение доли рынка?

Это можно проверить с помощью модели. Важной переменной здесь является коэффициент инвестиций, процент чистой прибыли за этот месяц, который определяет, сколько выделено на средства для инвестиций за этот месяц, являющиеся в свою очередь источником затрат на рекламу за этот месяци затрат на продвижение за этот месяц. Если мы сократим коэффициент инвестиций, меньше денег будет выделено на средства для инвестиций за этот месяц, но это может и не иметь большого значения. Действительно имеет значение, что деньги, не предназначенные для увеличения инвестиций, увеличивают нераспределенную прибыль за этот месяц, а следовательно, и доходы инвесторов.