Денис Лапыгин - Стратегический менеджмент

После 2000 г. в Европе понятие КСО ассоциируется с интеграцией заботы о социальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой. Эта концепция реализуется в результате формирования и укрепления деловой репутации; проведения реструктуризации; рационального использования природных ресурсов; управления развитием персонала и обеспечения его здоровья, безопасности и охраны труда, а также соблюдения прав человека; взаимодействия с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем; социальных аспектов взаимодействия с поставщиками, покупателями и PR-обеспечения перечисленных направлений.

Результаты выборочного обследования менеджеров российских предприятий свидетельствуют о том, что в основном финансируются внутренние программы и в меньшей степени внешние (рис. 1.15).

Рис. 1.15.Направления социальных инвестиций

Направленность социальной ответственности (рис. 1.16) может быть представлена ориентацией на позитивное взаимодействие с внешней средой и на улучшение ситуации внутри корпорации. Внешнее взаимодействие обеспечивает рост внешней эффективности, а внутреннее – повышение эффективности внутренних бизнес-процессов как за счет роста квалификации работников, так и за счет повышения мотивации к реализации этой квалификации в процессе функционирования корпорации.

Обследование, проведенное Ассоциацией менеджеров [22] См. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания, потребители, менеджеры, СМИ и чиновники оценивают социальную роль бизнеса в России. – М.: Ассоциация менеджеров, 2004. в 2004 г., показало, что в представлениях российских менеджеров и населения КСО бизнес – это:

• выпуск качественной продукции (47,5% опрошенных менеджеров и 46% населения);

• соблюдение законов (35 и 35,5% соответственно);

• уплата налогов (29,5 и 30,4%);

• охрана окружающей среды (31,5 и 30%);

• улучшение условий труда (33,5 и 22,5%);

• выплата высоких зарплат (11,5 и 19,1%);

• вложение денег в производство (19 и 14,8%);

• помощь бедным (2,5 и 10,5%);

• помощь регионам в решении социальных вопросов (10,5 и 10,4%);

• поддержка образования (3 и 9,3%);

• честность, прозрачность отчетности (13,3 и 8,7%).

Рис. 1.16.Направленность социальной ответственности

Как видим, в представлениях менеджеров и населения КСО отождествляется в основном с корпоративной этикой и внутренней социальной политикой. Для менеджеров более важными представляются улучшение условий труда и вложения в развитие производства, для населения – зарплата.

Можно говорить о том, что КСО, во-первых, перестает быть в России экзотическим явлением, а во-вторых, все меньше она ассоциируется только с благотворительностью и филантропией.

Если рассмотреть уровни социальной ответственности бизнеса, то можно выстроить пирамиду (рис. 1.17), в основании которой будет находиться ответственность в рамках действующего законодательства, чуть выше – забота о работниках корпорации, представляющих собой главный ресурс, трансформирующий все остальные виды ресурсов (финансовые, информационные, материальные, энергетические) в готовую продукцию или услуги. На верхнем уровне пирамиды возвышается благотворительная деятельность в отношении всего сообщества.

Рис. 1.17.Уровни социальной ответственности бизнеса

Рассмотрим различные определения КСО, сведенные в табл. 1.9, из которой следует, что не существует единого общемирового определения КСО. Однако все представленные подходы едины в одном: КСО – это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом. Все объединения предпринимателей и исследователи включают в это понятие ответственность компании во взаимоотношениях с партнерами, потребителями, работниками компании, ответственность компании перед обществом в целом и ответственность экологического характера.

Таблица 1.9

Определения КСО

Специалисты в этой области выделяют шесть основных видов социально ответственных альтернатив.

Продвижение корпоративной благотворительности – предоставление финансовых и прочих ресурсов компании для привлечения внимания общественности к конкретной социальной проблеме.

Благотворительный маркетинг – компания обязуется выплачивать определенную часть объемов продаж либо отдельных транзакций в пользу избранного доброго дела.

Корпоративный социальный маркетинг – компания поддерживает разработку и проведение акций, направленных на изменение поведения четко определенной группы людей для улучшения общественного здоровья или повышения уровня безопасности, защиты окружающей среды.

Корпоративная филантропия – компания делает пожертвования непосредственно благотворительной организации, чаще всего в виде грантов, подарков и товаров (услуг). Отсутствие стратегического подхода значительно умаляет эффект корпоративной филантропии, так как в глазах общественности пожертвования на не связанные с деятельностью компании нужды часто истолковываются как PR-ходы либо, еще хуже – вывод или «отмывание» денег.

Волонтерская работа – поддержка и стимулирование компанией добровольной и бесплатной помощи сотрудников местным организациям в форме выполнения различных работ или оказания услуг.

Социально ответственный подход к ведению бизнеса – социальная ответственность полностью интегрирована в систему принятия компанией стратегических решений. Компания инвестирует средства, нанимает сотрудников, потребляет ресурсы и ведет бизнес, основываясь на ответственном подходе к окружающей среде, на деловой этике и отношениях в коллективе и с партнерами.

Социальная ответственность приносит больше пользы обществу и самой компании, если направление социально ответственной работы логично «вписывается» в стратегию компании, если компания готова выделять ресурсы на социально ответственную работу и если компания знает, как эффективно сообщать обществу о своих достижениях на этом поприще.