Евгений Татарников - Маркетинг. Шпаргалка

4) сценарный анализ,представляющий собой способ проверки различных предположений о будущем на основе построения сценариев и оценки вероятности их осуществления;

5) SWOT-анализ,заключающийся в оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы и ее основных конкурентов, а также в выявлении возможностей и опасностей среды;

6) прогнозирование тенденций– метод анализа, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения относительно будущего;

7) ретроспективный анализ,сконцентрированный на изучении прошлой деятельности;

8) анализ покупателей,включающий в себя определение сегментов потребителей, а в каждом из них – мотивов покупателей и их неудовлетворенных потребностей;

9) анализ конкуренции,сконцентрированный на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами;

10) сегментный анализ прибыльности,имеющий целью выявление прибыльных сегментов рынка;

11) портфельный анализ бизнеса,представляющий собой инструмент оценки бизнеса по двум ключевым направлениям – привлекательности рынка и прочности позиции фирмы на нем. Результаты анализа используются для принятия решений о распределении ресурсов;

12) Gap-анализ,сосредоточенный на изучении возможностей и способов достижения поставленных целей.

Система внутренней маркетинговой информации– это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность,отражающая показатели текущего сбыта, запасы готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях.

Основное назначениесистемы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения запросов потребителей. Прежде всего, внутренняя возможность фирмы– информация по обслуживанию заказов клиентов, т. е. о наличии товара на складе, отпускных ценах и других характеристиках продукции, времени обработки заказа, объеме продаж и т. д., а также информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции. Внутренней информации у фирмы может быть слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.

Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации:

1) используется ли данная информация в решениях, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности;

2) является ли информация необходимой для осуществления принимаемых решений;

3) в каком объеме и с какой степенью детализации необходимо предоставлять информацию;

4) как часто требуется информация;

5) какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке;

6) кто предоставляет информацию.

Внутренняя информация может быть вторичной,т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учетаинформации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:

1) предыдущие, нынешний и будущий планы – бюджет фирмы;

2) отчет о прибыли и убытках;

3) информацию об объемах реализации продукции по номенклатуре, регионам;

4) данные о клиентах, объемах потребления и закупках, дебиторской и кредиторской задолженностях;

5) данные о полуфабрикатах, готовой продукции, нереализованной продукции.

Система внешней маркетинговой информации– это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из рыночных интересов на достаточно длительный период, т. е. создается информационный массив.

Информационный массив маркетинговой разведкивключает в себя следующие компоненты:

1) наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности;

2) сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, многообразием источников получения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней информации:

1) официальные издания, документы:

а) газеты, журналы; экономическую и техническую литературу;

б) рекламу и отчеты конкурентов;

в) документы профессиональных ассоциаций;

г) различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию;

2) коммуникации с:

а) клиентами;

б) поставщиками;

в) дистрибьюторами и другими посредниками;

г) торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;

д) персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;

е) персоналом конкурентов во время проведения дней открытых дверей.

Эта информация чрезвычайно важна для предприятия, особенно информация о планах конкурентов.

В наше время многие крупные предприятия и банки имеют собственные службы безопасности и разведывательно-экономические отделы, которые призваны любыми путями выведывать и собирать информацию о конкурентах, деятельности налоговой инспекции, таможенной службы и т. д. Несмотря на незаконность данной деятельности, она оправдывает многие ожидания и надежды фирм.