Евгений Татарников - Маркетинг. Шпаргалка

Знание и информация о вкусах и предпочтениях потребителей, их менталитете, способность и возможность спрогнозировать общественное мнение– важнейшие факторы повышения конкурентоспособности и устойчивости предприятия. Выделяют следующие классические критерии сегментации потребителей:демографические, социально-экономические, психографические, потребительские предпочтения, характер потребительского поведения.

Существуют классические показатели потребителей, которые включают в себя пол, национальность, возраст и т. д.

Потребителей можно подразделить на две группы:

1) индивидуальные потребители;

2) юридические потребители.

Ниже приведены классические маркетинговые факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей. Выделяют следующие факторы культурного порядка:

1) культуру;

2) социальное положение.

Социальнымиявляются следующие факторы:

1) референтные группы;

2) семейное положение;

3) роли и статусы.

Личностнымиявляются следующие факторы:

1) возраст и этапы жизненного цикла семьи;

2) род занятий;

3) экономическое положение;

4) образ жизни;

5) тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы:мотивация,

восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Рынок юридических потребителей (предприятий и организаций) отличается от рынка индивидуальных потребителей по следующим критериям:

1) количеством покупателей;

2) параметрами покупателей;

3) спросом конечных потребителей;

4) неэластичностью спроса по цене.

Можно выделить следующие факторы, характеризующие деятельность юридических потребителей.

Факторами макроэкономической обстановки считаются:

1) уровень первичного спроса;

2) экономические перспективы;

3) стоимость кредита;

4) условия материально-технического снабжения;

5) темпы научно-технического прогресса;

6) политическая обстановка;

7) государственное регулирование;

8) деятельность конкурентов.

Известны следующие факторы особенности организаций:цели организации, политические установки, методы работы, организационная структура.

Факторы межличностных отношений:полномочия, статус, умение убеждать.

Выделяют следующие индивидуальные особенностипредставителей организаций: возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.

Товар– предмет или действие, обладающие полезными свойствами, необходимыми техническими и эксплуатационными характеристиками и предназначенные для продажи.

Одноименные товары различают по следующим признакам:

1) степени качества и полезности;

2) набору свойств;

3) степени соответствия требованиям покупателя и продавца.

Конкурентоспособность товара– это сравнение товара с аналогичной продукцией конкурентов и способность товара быть реализованным на рынке.

Тестирование– один из способов оценки качества и конкурентоспособности товара. Выделяют следующие виды тестирования:

1) лабораторное;

2) экспертное;

3) опросное.

Различают также скрытое и явное, разовое и периодическое тестирование. Результатом тестирования является выдача сертификата качества.

Сертификат качества– документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам. Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1) осязаемые товары и неосязаемые товары (услуги);

2) в зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующие виды:

а) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает регулярно и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

б) товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

в) товары импульсной покупки приобретают безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах;

г) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды;

д) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

По длительности пользования товары можно подразделить на:

1) товары длительного пользования– материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

2) товары кратковременного пользования –материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар ил и просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаромпотребностей различают следующие виды товаров:

1) товары, удовлетворяющие одну потребность;

2) товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

В современных условиях рыночной экономики разработка новых товаров– необходимое условие успешного функционирования предприятия. Разработка товаров может осуществляться по различным направлениям.

К первой группеотносятся новые продукты, которые еще никогда не появлялись на рынке. К ним можно отнести также продукты, ранее не известные в стране, которые требуют большой работы по адаптации к рынку, изменения ингредиентов, упаковки и ряда других мероприятий.

Ко второй группеможно отнести продукты, которые ранее не выпускались на предприятии (необходимо провести работы по освоению новой технологии, оборудования, сырья и материалов).

Третья группа– это те продукты, которые уже длительное время выпускаются и нуждаются в совершенствовании в связи с падением продаж.

Процесс разработки товаров можно разложить на несколько стадий.

Создание концепции нового продукта –один из первых, наиболее ответственных шагов при его разработке.

При разработке концепции в первую очередь необходимо выявить стратегические приоритеты и цели разработки продукта, при этом на основе данных маркетинга определяются сегменты рынка и предполагаемые требования потребителей. На базе стратегических приоритетов формулируются цели разработки продукта, согласующиеся с главными целями предприятия и ориентированные на определенный интервал времени.