Нина Осовицкая - HR-брендинг: Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик

Тестирование EVP на представителях целевых аудиторий часто считают не очень важным: все разработки основаны на исследованиях и уже учитывают особенности восприятия тех, к кому мы обращаемся. Однако я советую не пренебрегать данным этапом и проверить, удалось ли вам донести ценности бренда, хотя бы на небольшой группе участников. Это позволит при необходимости внести изменения и избежать дорогостоящих ошибок при реализации коммуникационной кампании.

4. Определение стратегии продвижения. Выбор ключевых каналов.

Речь идет о коммуникационной кампании и специальных мероприятиях внутри компании и на рынке труда. Строго говоря, можно планировать внешние и внутренние инициативы независимо друг от друга, но с учетом приоритетных задач. В обоих случаях важно правильно определить объем приложения коммуникационных усилий. Как грамотно выбрать канал и формат, который максимально эффективно донесет сообщение до целевой аудитории? Для этого еще на этапе аудита нужно собрать данные о том, каким источникам доверяют ваши сотрудники и кандидаты, где и как они общаются, ищут информацию. Для успешной коммуникации важно не только передать свое сообщение, но и получить ответ на него. Иными словами, происходит не воздействие на целевую аудиторию, а взаимодействие с ней.

5. Оценка эффективности.

Оценка эффективности и в целом вопрос возврата инвестиций часто воспринимается как одна из ключевых проблемных зон HR-брендинга. Многие специалисты отмечают, что им сложно определить критерии и измерять результаты своей работы. Здесь нет и не должно быть единого стандарта для всего рынка, ведь сами цели HR-брендинговых программ разных компаний могут существенно отличаться. Ниже будут представлены данные последних исследований по этому вопросу, а здесь хочу напомнить о нашем проекте, позволяющем ежегодно получать комплексную цифровую оценку HR-бренда компании, – Рейтинге работодателей России. [4] http://rating.hrbrand.ru Он формируется на основании трех измерений:

• мнение соискателей, ищущих работу или работающих в других компаниях (люди выбирают, где им хочется работать, в рамках онлайн-опроса);

• мнение сотрудников компаний (в партнерстве с компанией « Экопси Консалтинг» проводится исследование вовлеченности персонала компаний-участников по трем параметрам – удовлетворенность, лояльность и поддержка инициативы);

• оценка эффективности работы HR-департамента (HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, описывая уровень работы с персоналом, условия работы, а также дополнительные возможности, предоставляемые сотрудникам).

В 2014 году компания Employer Brand International при участии Консалтингового центра HeadHunter провела глобальное исследование, охватив более 1100 организаций из 19 стран. [5] http://www.collectivelearningaustralia.com/index.php/view/products/item/24 Предлагаю посмотреть на ключевые результаты и сравнить их с ситуацией 2011 года, когда проводился аналогичный опрос.

70 % опрошенных компаний планируют в следующем году повысить (38 %) или поддерживать прежний уровень (32 %) финансирования программ в сфере HR-брендинга. В России уровень инвестиций в основном останется на прежнем уровне – об этом сообщил почти 41 % HR-менеджеров.

Список наиболее популярных HR-брендинговых инициатив по-прежнему возглавляют активности на рынке труда, но программам адаптации, развитию лидерства, исследованиям среди сотрудников и наставничеству, то есть внутреннему HR-брендингу, тоже уделяется большое внимание.

Если сравнивать результаты 2014 и 2011 года, [6] Подробнее см.: Осовицкая Н. HR-брендинг: как стать лучшим работодателем в России. – СПб.: Питер, 2014. видно, что существенных изменений всего два: это рост значимости социальных медиа (три года назад их использовали только 44 % компаний) и появление нового инструмента – мобильного сайта или специального приложения. Первым работодателем, запустившим карьерное приложение для iPhone, стала компания adidas , и уже в первую неделю его скачали более 7000 пользователей. Сегодня на сайт hh.ru с мобильных устройств заходит около половины пользователей (в 2011 году – 3,5 %). Возможно, для вашей компании разработка такого решения тоже актуальна, особенно если среди характеристик бренда есть инновационность и технологичность.

Какие меры вы принимаете в настоящее время, чтобы укрепить свой бренд работодателя?

К сожалению, и сейчас пугающе высок процент компаний, не имеющих определенных критериев оценки для эффективности работы с брендом работодателя. Но здесь важно помнить, что некоторые участники опроса лишь планируют разработать HR-брендинговую стратегию. Надеюсь, те, кто уже реализует какие-либо инициативы, оценивают и их объективные результаты.

Какие ключевые показатели вы используете для оценки эффективности инвестиций в HR-брендинг?

В России чаще всего используют такие показатели, как текучесть персонала и стоимость закрытия вакансии. По сравнению с 2011 годом наиболее существенно выросло значение положения компании в рейтингах работодателей – почти в два раза (в 2011 году данный показатель использовали 15 %). Растет и популярность исследований вовлеченности сотрудников – эту самую распространенную на сегодняшний день метрику в 2011 году выбрали 33 % компаний. В России мы также наблюдаем, что все больше организаций, не только крупных, но и средних, с численностью в несколько сотен сотрудников, начинают регулярно проводить такие опросы.

Компании, применяющие измеримые показатели эффективности, с уверенностью говорят о полученных результатах. Интересно, что они почти в равной степени касаются и привлечения, и вовлечения сотрудников.

Какие основные преимущества вы получили от своей HR-брендинговой программы?

По сравнению с ситуацией 2011 года здесь серьезных изменений нет, а самое заметное относится к статусу лучшего работодателя: участников исследования, отметивших это преимущество, стало больше на 11 % (по первым двум – привлечению кандидатов и вовлеченности – на 7 и 4 % соответственно).