Андрей Медведев - Международный менеджмент. Стратегические решения в многонациональных компаниях

Источник: International Monetary Fund.

Конец XX столетия ознаменовался отчетливым поворотом многих международных компаний в сторону растущих экономик ( emerging economies ). Насыщенность рынков и постоянное усиление конкуренции в развитых странах ограничивают там рост многонациональных корпораций. В этих условиях для многих корпораций активизация действий на рынках Китая, Индии, России и других стран СНГ, Латинской Америки остается практически главной возможностью поддержания высоких темпов глобальной экспансии.

Обратимся к рассуждениям менеджеров двух крупнейших многонациональных корпораций, занятых в производстве потребительских товаров.

Базирующаяся в Швеции компания Electrolux занята в отрасли производства белой техники – таких потребительских продуктов, как холодильники, пылесосы, кухонные плиты и пр. По оценкам менеджеров корпорации, темпы роста рынка белой техники в развитых странах вряд ли превысят 2–3 % в год. Поэтому в начале 1990-х гг. Л. Йоханссон, в то время глава Electrolux, сделал вывод о том, что корпорация слишком зависима от этих зрелых рынков. По его мнению, корпорации следует начать агрессивное наступление на рынках Азии, Восточной Европы и Латинской Америки, где прогнозировался 20 %-й годовой рост спроса на продукцию отрасли.

Менеджеры швейцарской многонациональной корпорации Nestlé, мирового лидера в производстве продуктов питания, несмотря на очевидные успехи, в начале 1990-х гг. осознали объективные трудности в поддержании желаемых темпов роста корпорации. Крупные рынки Западной Европы и Северной Америки оказались насыщенными. Рост населения в некоторых странах в этих регионах замедлился или даже прекратился. В Европе существенно возросла конкуренция со стороны ведущих сетей супермаркетов. В некоторых важных сегментах рынка продуктов питания усилилась ценовая конкуренция. Одним из очевидных ответов на сложившуюся ситуацию стал поиск возможностей роста Nestlé на новых рынках в Восточной Европе, странах СНГ, Азии и Латинской Америки. Очевидная логика состояла в том, что экономический рост и рост населения в этих регионах в сочетании с переходом многих стран к рыночной экономике могут повысить привлекательность деловых операций на этих рынках. В ближайшие десять лет менеджеры корпорации собираются повысить долю продаж на развивающихся рынках с трети до половины.

По данным исследования «Конкуренция за лидерство», проведенного компанией Ernst & Young среди 400 руководителей высшего звена по всему миру в 2011 г., фаворитами среди рынков сбыта остаются Индия и Китай (это отметила примерно половина респондентов). Россия остается привлекательной прежде всего для европейских компаний, занимая пятое место по привлекательности, при этом несколько утратив значимость как направление инвестирования для компаний из Азиатско-Тихоокеанского региона и Северной Америки. [28] РБК daily, 23 мая 2011 г.

Тем не менее, Россия занимает важное место в ряду стран с растущей экономикой. Понятная осторожность менеджеров международных компаний, обусловленная недостаточно быстрым, по мнению некоторых специалистов, темпом экономических реформ в России, сочеталась в 1990-е гг. с отчетливым желанием многих многонациональных корпораций успеть занять существенную долю на недавно открытом рынке. Прямые иностранные инвестиции в российские проекты не сократились даже после кризиса 1998 г., хотя совокупный объем иностранных инвестиций в России остается ограниченным. В период между 2001 и 2008 гг. объем иностранных инвестиций существенно вырос.

Табачная корпорация British American Tobacco (BAT) в 2005 г. приняла решение о сокращении своих европейских производств, что было связано со стремлением менеджеров МНК компенсировать убытки, которые корпорация несет на рынках Западной Европы. Была закрыта последняя сигаретная фабрика в Великобритании; производство перенесено в Сингапур. Всего в мире корпорация планирует закрыть 65 фабрик, 16 из которых – в Европе. Одновременно корпорация намерена усиливать свое присутствие на развивающихся рынках, в том числе и в России. Из 180 национальных рынков, где действует BAT, Россия входит в десятку важнейших для корпорации рынков. Доля рынка BAT в России достигает 22,4 %. Прямая дистрибьюция охватывает 673 города в России (из 1 024 городов).

Управляющий директор «БАТ Россия»

«Цель неизменна – быть к 2010 г. лидером российского рынка. Внутренняя задача для нас – сделать Россию самым прибыльным рынком в масштабе глобального бизнеса BAT».

Наличие в разных странах своих национальных валют сталкивает менеджеров международных предприятий с необходимостью конвертации денежных средств в случае экспортно-импортных операций и осуществления зарубежных инвестиций, а также с проблемой трансляции финансовых документов при консолидации финансовой отчетности многонациональных корпораций. Во всех этих случаях важнейшими факторами, влияющими на эффективность деловых операций, могут стать значения обменных курсов различных валют и условия валютного регулирования (формирование курсов, конвертируемость и т. д.) в соответствующей стране. Эффект валютной незащищенности для крупных международных компаний может быть весьма ощутимым. Рост курса американского доллара на одну иену снижает операционную прибыль японской корпорации Toyota на 343 млн долл. (35 млрд иен). [29] РБК daily, 23 мая 2011 г.

Поэтому в сферу ответственности менеджеров международных компаний входят прогнозирование валютных курсов, оценка валютных рисков и выбор способов страхования последних. [30] Подробнее вопросы страхования валютных рисков рассмотрены в главе 13.

Национальные, социальные и культурные факторы часто оказывают серьезное влияние на международные деловые операции компаний. Многие социальные изменения открывают дополнительные возможности для ведения бизнеса в разных странах, в то же время целый ряд социальных и культурных различий могут снижать эффективность деловых операций в некоторых странах.

К социально-демографическим и культурным характеристикам страны, которые учитываются при анализе внешней среды, можно отнести: