Дмитрий Кот - Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

© ООО Издательство "Питер", 2020

Богатому бизнесмену (имя которого история умалчивает) принадлежат слова: «О чем бы мы ни говорили – мы говорим о деньгах». Перефразирую эту циничную мудрость на свой лад. Что бы мы ни творили в социальных сетях, мы делаем это для того, чтобы побудить читателя к нужному нам действию. Подписаться, купить, оставить комментарий, сделать репост и т. д.

Поэтому в книге большое внимание уделено постам, в которых мы так или иначе упоминаем объект продаж – ваши товары или услуги. Как рассказать о них, чтобы посты были интересными, легкими и в чтении, и в написании.

Эта книга о том, как писать посты в социальных сетях. Вовлекающие в чтение и разжигающие эмоции с первых строк. Вы узнаете, как подавать информацию правильно, как упаковывать факты и цифры. Как вызывать нужный вам отклик. Все это для того, чтобы читатель охотнее выполнил нужное действие. То, которое вы от него ждете. Написал комментарий, поставил «лайк», перешел по ссылке, сделал заказ.

В книге собраны приемы из психологии, маркетинга, копирайтинга, продаж. Они адаптированы под тексты для социальных сетей, но работают на любых каналах. Если вы на базе этих приемов захотите записать видео – супер, оно будет работать лучше, чем без них. Захотите нарисовать инфографику – вперед! Потому что в основе приемов лежит психология человека, на которую мы так или иначе воздействуем.

Обратите внимание: здесь нет речи о манипуляциях. Тех, которые так раздражают в чужих текстах. Все приемы поданы через призму заботы о вашем читателе. Мы рассматриваем клиента как человека, который не совсем понимает все наши преимущества. Он бы и рад купить, но ему мешают опасения, его терзают сомнения. Ваша задача – рассказать о себе интересно, увлекательно, искренне. Так, чтобы вам поверили. Именно такие советы вас ждут в книге. Приятного чтения.

Поговорим немного о ваших клиентах. У большинства бизнесов целевая аудитория широкая – многим потребителям полезны ваши товары и услуги. Знакомая ситуация? У предпринимателя появляется шальная мысль – писать такие посты, чтобы каждым зацепить всех-всех потенциальных клиентов. Как в песне поется: чтобы и нашим и вашим.

Знакомый интернет-маркетолог объяснял такое свое поведение следующим образом:

«Я сторонник теории больших цифр. Поэтому стараюсь ориентировать каждый свой пост на максимально широкую целевую аудиторию. Чем больше потенциальных клиентов прочитают мой пост – тем больше заказов он принесет. Если я буду ориентироваться на узкий сегмент, то привлеку мизерное число покупателей».

По-моему, такая логика – извращенная. Еще один крошечный шаг, и в голову придет мысль, что мои потенциальные клиенты – все люди на Земле, включая жителей Папуа – Новой Гвинеи и Гренландии.

Остановитесь! Слона нужно есть по кусочкам. Широкую разнородную аудиторию требуется делить на узкие сегменты и под каждый адаптировать ваше предложение. Переходите от теории «больших цифр» к практике сегментирования и регулярных касаний клиентов.

Небольшое лирическое отступление с ценным выводом. Поговорим об истории. Копирайтинг как самостоятельное ремесло появился примерно 150 лет назад. Нужны были специалисты, чтобы писать тексты для газетных объявлений и рекламных модулей. Затем появилось такое направление, как рассылка продающих писем. Человек получал бумажное письмо. Как правило, текст был огромным – десятки страниц. Человек читал этот талмуд и загорался (или нет) желанием сделать заказ. Отправлял обратным письмом чек на указанную сумму и через некоторое время получал желаемое. Дикие были времена, согласны?

Так вот. Копирайтеры того времени напоминали средневековых алхимиков. Они искали секретный ингредиент, который повысит эффективность текста. Добавь его – и продажи взмоют вверх ракетой. Таким ингредиентом считалось слово. Одно «секретное» слово. Вот они и проводили сотни тестов, чтобы понять, какое одно слово в тексте повышает конверсию. Задумайтесь на минутку: они верили в силу одного слова. В своих книгах герои того времени, например Гэрри Халберт, Юджин Шварц, даже утверждали, что нашли «его».

Сам собой напрашивается вывод. Получается, обыватели того времени очень внимательно и вдумчиво читали продающие тексты. Так пристально, что замена одного слова другим давала заметный результат.

Прошла сотня лет. Современный человек читает совсем иначе. Бегом и на бегу. Мы проносимся глазами по ленте постов, прокручиваем ее пальцем, проматываем видео, выхватывая фрагменты. Скорее-скорее-скорее, времени нет! В такой ситуации не то что слово, а и один продающий пост, даже гениальный, результата не принесет. Требуется серия касаний, постоянное информирование клиентов о ваших преимуществах. Только в этом случае можно надеяться на рост продаж.

Поделюсь случаем. Ко мне обратилась крупная компания с запросом на проведение корпоративного тренинга. Требовалось обучить бренд-менеджеров писать интересные, увлекательные и убедительные тексты для соцсетей. При подготовке к тренингу я попросил выслать контент-план, которым пользуются бренд-менеджеры. Угадайте, что я получил? Набор фотографий продукции и файл, в котором написано, какая картинка какого числа публикуется. И все. Ни сегментов целевой аудитории, ни маркетинговых акцентов, ни-че-го. Все знают о контент-плане, но мало у кого он есть. Неужели все верят в магическую силу одного поста?

Просчитывайте вашу активность на несколько недель, а лучше месяцев, вперед.

Стратегический подход до обидного прост. Делим широкую аудиторию на однородные сегменты, разрабатываем для каждого из них цикл раскрутки и заносим в контент-план.

Несколько рекомендаций, которые помогут сделать ваш контент-план более практичным и эффективным.

Рекомендация № 1. Чем больше касаний – тем лучше

Мне в работе помогает следующий принцип. Клиенту для принятия решения нужно много… очень много информации. Лет десять назад речь шла о семи касаниях, сегодня это число увеличилось в разы.

Вспомните, как строится стратегия продажи квартир на первичном рынке. Цикл раскрутки начинается на стадии котлована. И все время, пока идет строительство объекта, его освещают под разными углами. Каждую неделю информируют о завершении определенного этапа строительства. Рассказывают о том, по какому оригинальному проекту строится жилой комплекс. Какие необычные материалы используются для отделки холлов. И так несколько лет, пока жилой комплекс не будет построен.