Александр Левитас - Убедили, беру! [178 проверенных приемов продаж] [litres]

Маркетинговый прием, когда вы объявляете бешеную скидку на тот товар, за которым люди придут в ваш магазин или офис, а заработаете вы уже на продаже других товарных категорий. Например, IKEA предлагает вам купить подушку «Бальбьерг» за 99 рублей – потому что, придя за этой подушкой, вы купите на тысячи рублей других товаров. Подробнее об этом приеме читайте в главе «Магнит для клиентов» на странице 202.

Если наценка на ваш товар или услугу высока, можно заранее заложить в цену ту скидку, которую вы планируете затем предложить клиентам. И тогда в любой момент вы можете украсить полку с товаром или строку в прайс-листе броской надписью «Скидка 20 %», чтобы поднять продажи.

Если какие-то товары «зависли» на полках и не продаются, и при этом уже близится конец сезона, выход на рынок новой модели или истечение срока годности, – выгоднее будет «сбросить» эти товары со скидкой и вернуть в оборот деньги , а не держать товар на складе до второго пришествия. В этом случае стоит сделать большую скидку на всю коллекцию или товарную категорию «неликвидов» и не забыть проинформировать об этом покупателей с помощью крупных ярких ценников, плакатов на стенах и в витрине и т. п.

Если вам срочно нужны наличные либо если нужно быстро распродать сезонные товары, можно провести «тотальную распродажу», объявив о бешеных скидках на весь ассортимент (либо на несколько больших товарных категорий, на какие-то коллекции, марки или на товары уходящего сезона).

Этот ход бывает очень эффективным, если вы позаботитесь о том, чтобы потенциальные покупатели узнали о вашей акции. Не зря сезонные распродажи модной одежды в Милане каждый год собирают сотни тысяч покупателей со всего мира.

Одна из дополнительных уловок при проведении распродажи – это плакаты, листовки и/или рекламные модули в газетах, объявляющие о скидках «до 90 %». Причем цифры должны быть написаны крупно и броско, а вот слово «до» может быть напечатано мелким шрифтом. Когда же клиенты придут в магазин или офис, они обнаружат, что скидка в 90 % распространяется лишь на очень небольшое число товаров (да, снова «товар-локомотив») – а чтобы покупатели не разочаровались, на многие другие товары должны быть меньшие, но все еще привлекательные скидки в 70, 50 и/или 30%

Еще один трюк, которым иногда пользуются крупные магазины, – за несколько дней до распродажи цены на акционные товары резко повышаются, а в день распродажи скидка дается уже с этой новой цены.

И всегда помните самый главный принцип работы со скидками: скидки мы даем, чтобы заработать больше, а не меньше. Не используйте скидки для стимуляции продаж тех товаров или услуг, которые и так хорошо продаются. И всегда считайте заранее, как повлияет скидка на вашу прибыль – какой процент прибыли вы потеряете из-за скидки и на сколько процентов должен вырасти объем продаж или средний чек, чтобы в итоге прибыль выросла.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы прямо сейчас поднять средний чек, используя скидку:

♦ за объем покупки?

♦ за оплату вперед?

♦ за покупку другого продукта?

♦ за пакетную покупку?

♦ за сумму покупки?

♦ подарок вместо скидки?

Есть ли в вашем ассортименте товары или услуги, которые даже после скидки в 20–30–50 % принесут вам хорошую прибыль?

Можете ли вы прямо сейчас привлечь клиентов, используя «товар-локомотив»? ___

Можете ли вы прямо сейчас сделать большой объем продаж, объявив о распродаже? ___

Можете ли вы прямо сейчас распродать «неликвиды», объявив скидки на них? ___

Самый простой способ быстро получить от клиентов больше денег – поднять цены на свои товары и услуги. Если раньше продажа единицы товара приносила вам, к примеру, 1000 рублей чистой прибыли, – теперь, сделав ту же продажу, вы заработаете уже 1200 или 1500 рублей.

Однако станут ли клиенты платить за тот же товар или ту же услугу больше? Если речь идет о стандартных товарах (commodities) вроде сахара-песка или гипсокартона – скорее всего, не станут. Но чем дальше ваш товар от стандартного, чем более он уникален – тем больше шансов, что его станут покупать и по более высокой цене.

О том, как протестировать готовность клиентов платить больше, и о правилах «техники безопасности» при повышении цен я подробно рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса».

Конечно, вы можете задать вопрос: «А почему клиенты готовы будут платить мне больше за тот же самый товар или услугу?» Есть несколько возможностей.

«Ценовой пофигизм» – или, говоря научно, ценовая индифферентность – это нечувствительность клиентов к изменению цены на тот или иной товар. Рост или снижение цены до определенного предела вообще никак не сказывается на продажах.

Подумайте сами – если чизкейк в кафе будет стоить не 200 рублей, а 230 или 185 рублей, это будет иметь хоть какое-нибудь значение для вас? А если бы эта книга стоила на 70 рублей дороже, вы бы ее все равно купили, верно? Вот это и есть «ценовой пофигизм».

Для некоторых товаров и услуг зона «ценового пофигизма» очень маленькая – клиенты реагируют на изменение цены даже на долю процента. Если в одном обменном пункте за евро просят 72,53, а в другом, соседнем, 72,56 рублей – в какой вы пойдете? А ведь разница составляет не 1 % и даже не 0,1 %, а всего 0,04 %.

С другой стороны, есть товары, для которых зона «ценового пофигизма» может измеряться в сотнях и даже тысячах процентов. Если соль подорожает в 20 раз, станете ли вы есть меньше соли? А ведь это рост цены на 1900 %.

Для большинства товаров и услуг зона «ценового пофигизма» измеряется в десятках процентов – иначе говоря, если цена вырастет на 10–20 %, а то и на 30 %, большинство клиентов на это даже внимания не обратит.

Как показывает опыт, в розничных продажах для двухзначных цен обычно не имеет значения последняя цифра. Ценники «$12» и «$19» клиенты часто воспринимают одинаково – равно как и ценники «$43» и «$49» Для трехзначных цен, как правило, не имеют значения две последние цифры – «230 руб.» и «295 руб.» для многих покупателей означает примерно одно и то же. Так что если вы «округлите до девяток» цены в своем прайс-листе, меню или прейскуранте, клиенты могут этого даже не заметить – зато заметит (и порадуется) ваш бухгалтер.