Александр Левитас - Убедили, беру! [178 проверенных приемов продаж] [litres]

Так, если в кафе вы заказываете латте, а официант смотрит вам в глаза и спрашивает: «Какой десерт подать вам к кофе?» – скорее всего, вы возьмете чизкейк или тирамису. И сумма вашего чека вырастет вдвое.

И точно так же вы можете продавать вместе с ноутбуком – запасную батарею и сумку, вместе с фотоаппаратом – вспышку и штатив, вместе с автомобилем – кондиционер, противоугонную сигнализацию и набор зимней резины, а вместе с рыбкой – аквариум и аэратор.

Чтобы продать больше сопутствующих товаров, можно использовать технологии «речовки» и «картонных продавцов», о которых я подробно рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса», разные способы пакетирования, о которых вы можете прочитать в главе «Магия бумажного пакета» на странице 152, и т. д.

Нередко за счет продажи сопутствующих товаров можно удвоить, а то и утроить сумму сделки. Если же учесть, что наценка на сопутствующие товары обычно выше – чистая прибыль от сделки может порой вырасти и в пять раз.

А есть ли способы увеличить сумму чека еще больше? Наверняка вы уже догадались, что для этого можно использовать сразу две, а то и все три стратегии – одновременно .

Например, менеджер в фитнес-центре может предложить клиенту взять «золотой» абонемент вместо обычного и сроком на год вместо полугода.

Официант в ресторане может убедить клиента взять 100 граммов коньяка вместо 50, выбрать коньяк XO вместо VSOP – и заодно продать шоколад на закуску.

А как вы могли бы применить эти стратегии в вашем бизнесе?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять сумму чека, продавая клиентам:

♦ больший объем того же товара/услуги?

♦ похожий, но более дорогой товар/услугу?

♦ сопутствующие товары и услуги?

Если клиент чувствителен к цене, есть две ситуации, когда, наоборот, выгоднее предложить более дешевый продукт. Это уместно сделать либо в случае отказа от покупки, либо в ответ на требование скидки.

В первом случае «переключение вниз» на более дешевый продукт позволяет спасти сделку и не потерять клиента. Например, если покупатель выбрал мобильный телефон Sam-sung серии Galaxy S, но в итоге цена оказывается для него неподъемной и он собирается отказаться от покупки, – можно предложить ему более дешевый телефон другой серии. Скажем, Galaxy S Mini, который стоит в полтора раза дешевле.

Если же вы сталкиваетесь с жестким требованием скидки – «переключение вниз» снова выручит вас. Вместо того чтобы давать клиенту скидку, которая «съест» бóльшую часть вашей прибыли, вы можете предложить на замену более дешевый продукт. Цена этого продукта должна быть на уровне той суммы, которую клиент хотел заплатить после скидки, или чуть ниже.

Прошлой зимой клиенты из Беларуси хотели получить скидку в 500 евро на участие в моем ежегодном выездном тренинге по бизнес-процессам «Бизнес под пальмой» ( www.podpalmoy.ru). Вместо того, чтобы обсуждать скидку, я предложил им размещение в чуть более дешевой гостинице, которое позволяло за две недели сэкономить те же 500 евро, – это решило проблему.

В итоге клиент доволен, поскольку он платит меньше. Вы же получаете прибыль с продажи в полном объеме.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять прибыль, предлагая чувствительным к цене клиентам более дешевый товар:

♦ чтобы не потерять продажу, если цена оказывается неподъемной?

♦ как замену скидке, позволяющую сохранить прибыль от продажи?

Во многих случаях препятствием к покупке становится страх покупателя: «А если не подойдет?», «А если не будет работать?», «А если не решит нашу проблему?» и т. п.

Это препятствие можно устранить – и тем самым поднять продажи, – если вы снимете с клиента риски, предоставив ему гарантию. В моей практике были кейсы, когда одно только грамотное выстраивание гарантий поднимало продажи в несколько раз.

Есть множество способов снизить риски клиента – помимо банальной гарантии возврата денег существуют и оплата по результату, и отсрочка, и пилотные проекты, и «супергарантия», и «лесенка», и ряд других стратегий. Однако их подробное описание заняло бы не один десяток страниц, так что в этой главе мы разберем лишь основные принципы.

Больше о способах снижения клиентских рисков вы можете узнать на моем семинаре «Взрывной рост прибыли», www.levitas.ru/vzryv

Первым делом вам надо понять две вещи: чего клиент хочет и чего он боится. На них и строится гарантийное предложение.

Гарантию надо давать именно на то, что важнее всего для клиента , – иначе она просто не будет работать. Если покупателю важно уложиться в ограниченный бюджет, его не впечатлит клятвенное обещание «сделать все точно в срок». А если клиент спешит, вряд ли его убедит гарантия «высочайшего качества товара».

Ну а зная, чего клиент боится, вы можете с помощью гарантии защитить его именно от этого. И тут очень важно понимать, что обычно клиент вовсе не хочет получить свои деньги назад, если что-то пошло не так, – если бы он боялся потерять деньги, он бы просто не отдал их продавцу. Клиент хочет, чтобы его проблема была решена, раз уж он заплатил, – и боится, что этого не произойдет.

Именно поэтому наиболее распространенная гарантия – «полный возврат денег», который часто рекомендуют начинающие маркетологи, – работает не очень хорошо, а порой и вовсе вредит продажам. Подумайте сами: хотели бы вы оперироваться у врача, который гарантирует, что, если вы умрете, он вернет деньги за операцию? Или предпочли бы гарантию наивысшего профессионализма?

Наконец, надо создать то, что отличает гарантию от обычного обещания, – план действий на случай, если что-то пошло не так . Вы не просто обещаете «уложиться в бюджет» или «привезти 100 % позиций заказа» – вы четко рассказываете клиенту, что и как вы сделаете, чтобы решить его проблему, если выполнить обещание не получится.

Представьте себе, что клиент заказывает в типографии листовки к выставке, которая состоится через два дня. Чего он хочет? Очевидно, уложиться в срок. Именно это мы ему и пообещаем: «Гарантируем, что вы получите свой заказ до начала выставки». Чего клиент боится? Что его подведут и на выставку он приедет без листовок. Как можно защитить его от такой ситуации? Например, создав запас времени: «Если выставка начинается через два дня, мы напечатаем тираж за день». И тут же нужно сформулировать план действий на случай, если что-то пойдет не так: «А если за сутки до начала выставки тираж не будет готов, у вас все еще будет время передать заказ в любую типографию оперативной печати с любой доплатой за срочность, и мы сами оплатим этот заказ».