Алексей Иванов - Здравому смыслу вопреки [Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни] [litres]

Наружная реклама и реклама в метро – это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному.

Какие отсюда следуют выводы?

Информационный потенциал наружной рекламы крайне мал – несложная картинка и всего два-три слова. Больше прочитать или разглядеть физически невозможно. А вот в метро все по- другому. У пассажира не только есть время для прочтения всего текста, но и сама ситуация подталкивает его к изучению рекламы. Ехать-то без возможности полюбоваться на заоконный пейзаж скучно. Человек находится в состоянии информационного «голодания». Чем же ему себя занять?

Исследования показывают, что в метро человек может прочитать до 300–500 слов. Конечно, если вы его заинтересуете. Но это отдельная рекламная задача. Сейчас речь не об этом.

Как вы убедились, у метрорекламы огромная информационная емкость. Времени достаточно, чтобы успеть сообщить очень и очень многое. Можно привести различные графики, таблицы, которые помогут вам выгодно представить свой товар. Подойдет даже блок-схема, как на следующем рекламном постере, пропагандирующем лечебные средства (рис. 40).

Время контакта с метрорекламой в 600 раз больше, чем с наружной. В вагоне метро мы – «пленники», которым некуда деться на протяжении всей поездки.

Согласитесь, что эта реклама сделана уже с б о льшим пониманием того, как и где она будет работать. Ее создатели недвусмысленно пытаются продать нам свой товар.

Рис. 40. Информационная емкость метрорекламы составляет 300–500 слов

Замечу, что первая интуитивная реакция при взгляде на этот стикер может быть примерно такой: «Ну, что это они здесь понаписали? Кто это все будет читать?» И, ах, как это далеко от истины. Те, у кого есть проблемы с деснами, читать такую рекламу будут. Еще как будут. Может быть, даже перечитывать. Уж поверьте.

Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира.

В чем еще заключается принципиальное отличие рекламных антагонистов? В их несопоставимой друг с другом конкурентобильности. И опять речь идет о порядках (!) величины. Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро же ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира. Заинтересуйте его. Очаруйте неожиданным и броским заголовком. И он будет вашим на все время поездки.

Приведу совсем свежий пример. Заголовок: «Вы знаете, почему у коал никогда не бывает насморка?» И ниже ответ: «Потому что они живут в эвкалиптовых рощах». Все. Дальше вы можете долго и подробно описывать все достоинства лекарства, содержащего эвкалиптовые добавки. Читатели вам гарантированы.

Механическое и бездумное перенесение придорожной рекламы в другие рекламные среды – это деньги на ветер.

Наружной рекламе можно противопоставить не только рекламу в метро. Сходные ситуации информационного «голода» возникают в маршрутном такси и другом наземном транспорте. А также на автобусных остановках, в поликлиниках или приемных разных учреждений, где человек вынужден проводить какое-то время в очереди. Даже в лифтах, которыми мы пользуемся каждый день по нескольку раз, на какие-то минуты мы становимся «пленниками» замкнутого пространства.

Конечно, отдельная разработка каждого нового вида рекламы – дело трудное и затратное. Но механическое и бездумное перенесение придорожной рекламы в другие рекламные среды – это выкинутые на ветер деньги.

«В одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань».

Кстати, вы помните, кому принадлежат эти строчки? Эх, вы… А еще рекламой занимаетесь. Со словом, можно сказать, работаете.

Ну что ж? Мы уже многое успели обсудить и понять в непростой и противоречивой природе рекламного дела. Сейчас самое время немного отдохнуть. Не возражаете?

Поэтому я опять приглашаю вас на креативную кухню. За время нашего отсутствия здесь было приготовлено еще несколько отменных блюд, которыми я с удовольствием вас сейчас угощу. Не знаю, в какое время года вы будете читать эту книгу. Мне бы хотелось, чтобы это случилось весною. Именно весенней порой в нашем агентстве родилась следующая идея для социальной рекламы. Да, а что вы удивляетесь? Реклама далеко не всегда предлагает какой-то товар или услугу. С равным успехом целью рекламы может стать призыв к той или иной норме поведения. Донесение некой общественно значимой мысли. Стремление повлиять на привычки людей.

Представьте начало марта. Везде еще лежит снег, но пригревает солнце и уже появились первые проталинки. Вот тот образ, который невольно возникает в сознании человека, хоть раз побывавшего в весеннем лесу (рис. 41).

Ну, а то, что по весне пробивается из-под снега в городе, вы и без меня прекрасно знаете. Вот типичная картина (рис. 42).

Как из этих противоположных образов испечь рекламу, которая не оставит нас равнодушными? Попробуйте столкнуть между собой эти антиподы. Зароните в душу человека искру неловкости.

Рис. 41. Первые весенние цветы – подснежники

Рис. 42. Весна в большом городе

Раздуйте пламя смущения. Зажгите факел стыда за его городское свинство. Все, что для этого нужно, у вас есть. Не буду лишать вас радости творчества и сразу приводить ответ. Подумайте. Поразмышляйте. И только потом взгляните на решение (рис. 43).

Как из противоположных образов испечь рекламу, которая не оставит нас равнодушными? Зароните в душу человека искру неловкости. Раздуйте пламя смущения. Зажгите факел стыда.

На этом примере мне еще раз хотелось бы объяснить вам, что такое ИДЕЯ, о которой мы уже так много говорили раньше, и чем она отличается от просто броской картинки или хлёсткой фразы, коих в рекламе хватает.

Посмотрите на рекламу. Если прикрыть картинку, то останется заголовок «Московские подснежники». Ничего особенного. Ничего интересного. Ничего нового. Если закрыть заголовок, то останется картинка, которая тоже вряд ли удивит хоть одного жителя города. Ничего нового. Ничего интересного или примечательного.