Алексей Иванов - Здравому смыслу вопреки [Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни] [litres]

Надпись на картонке можно перевести так: «Нужны деньги на пиво, косячок и шлюху». В скобках: «Эй, по крайней мере, я не морочу вам голову».

Для тех, кто любит читать книги и главы с конца, чтобы побыстрее узнать основную мысль, сразу же дам короткий, как выпад фехтовальщика, ответ. Величайшую опасность для вашего бизнеса представляют не конкуренты. Не кризис. Не изменения в законодательстве. Одним словом, не риски, о которых вы привыкли думать, а их отсутствие. Самый большой риск – это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.

Cопротивление каким-либо изменениям в организации бизнеса и его ведении – вот что составляет самый серьезный и самый недооцениваемый риск для предпринимателей.

Что происходит сегодня во многих компаниях? Внешние рыночные условия их работы сильно изменились. Клиентов стало меньше. Заказчики неохотно расстаются со своими деньгами. За каждый проект приходится серьезно бороться. Как отреагировала на это основная масса руководителей, а также их сотрудников? Честно признаемся, что они продолжают делать то же самое, что и раньше. Только в б о льших количествах. Либо в меньших. Торговые представители продолжают делать «холодные звонки». Просто их дневная норма увеличилась. Раньше компания размещала каждый месяц 10 рекламных публикаций на целую полосу в популярном журнале, а сегодня – только пять, причем на полполосы. Участие в выставке уже не такое помпезное. Стенд меньшей площади, меньше и длинноногих красавиц. Но это та же самая выставка. Тот же самый журнал. Та же самая технология «холодного обзвона».

Стратегию поведения иных руководителей исчерпывающе описывает следующее четверостишие Валерия Брюсова.

Тяжело покидать привычную «зону комфорта». Ох, как тяжело. Вот вам простой мысленный эксперимент. Вы год работаете над созданием собственного бизнеса, который принесет вам доход в $200 000 с вероятностью в 10 %. Второй сценарий. Вы честно работаете за гарантированную зарплату и получаете в итоге $15 000. Что вы выберете?

Самый большой риск – это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.

Каков бы ни был ваш ответ, имейте в виду, что в жизни большинство людей выбирают гарантированные 15 тысяч. Да вы и сами это прекрасно знаете. Хотя несложный математический расчет однозначно показывает, что первый вариант предпочтительнее. Да простят меня математики за такое нахальное утверждение, но, увы, в жизни не всегда есть место логике.

Да, кстати. Это может показаться вам невероятным, но больше всех в итоге рискуют как раз те, кто работают за гарантированную зарплату. Просто их риски не так заметны и отложены во времени.

Тяжело покидать привычную «зону комфорта». Ох, как тяжело.

Я не призываю вас «разрушить до основания» старый мир, завтра же начать свой бизнес или кардинально поменять свою личную жизнь. Но осознать, что привычный порядок ваших действий не единственно возможный, будет полезно и для вас, и для вашей компании.

Подумайте вот над какими вопросами.

• Сколько способов привлечения новых клиентов вы используете?

• Сколько из них являются традиционными и общепринятыми для вашей отрасли бизнеса?

• Какова их эффективность?

• Какие новые методы поиска клиентов вы применили, например, за последние полтора года?

И, может быть, самый неприятный вопрос.

• Когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые?

Да, вы рискуете всякий раз, когда привносите в свой бизнес изменения. Это вызывает дискомфорт и огромное желание оставить все как есть. По-человечески это очень понятно. И вы решаете не рисковать. Парадокс состоит в том, что как раз в этом случае вы рискуете больше всего.

Я никогда раньше не публиковался в журнале по психологии бизнеса, в котором впервые высказал идеи этой главы. Но когда главный редактор издания предложил мне написать для них статью, я согласился. Хотя это было совсем не просто. Освоение смежной тематики потребовало как определенных интеллектуальных усилий, так и временн ы х затрат. Но и открыло новые возможности, конечно. Так появился материал, который составил основу этой главы.

Самый неприятный вопрос: когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые?

То же самое относится и к редакционной политике самого журнала. Ведь можно спокойно работать с теми авторами, которые уже есть. Их немало, они знакомы и проверены. В конечном счете, с ними удобнее сотрудничать. Но редакция приглашает новых авторов, разрабатывает новые темы. Таким образом, идет на определенный риск. Но в долгосрочной перспективе только такой подход и ведет к успеху.

Приведу другой пример из практики нашего агентства и покажу, насколько альтернативные подходы к рекламе, продажам и бизнесу привлекательнее традиционных, «как у всех».

Один из производителей чая в керамических, деревянных и других упаковках периодически принимал участие в промоакциях, которые заключались в том, что в супермаркетах их товары выкладывались на торцах стеллажей (так называемая торцевая выкладка (рис. 58).

Рис. 58. Торцевая выкладка товара в супермаркете

За счет увеличения проходимости покупателей мимо их продукции (на торцевых пространствах плотность людских потоков в пять – десять раз выше) продажи чая вырастали. Так поступали и их конкуренты, что снижало общий эффект акции, но все равно не выводило ее из разряда рентабельных.

После тщательного маркетингового анализа бизнеса клиента мы нашли три совершенно новых маркетинговых канала, которые в чайной индустрии никто не использовал. Одно из наших решений было следующим.

Перед Днем учителя мы предложили убедить покупателя в том, что чай в оригинальных упаковках может стать неожиданной альтернативой традиционным подаркам учителям – цветам, конфетам. Была разработана вот такая листовка (рис. 59).

Конечно, можно было раздавать их перед входом в супермаркет. Но по себе знаю, что далеко не всегда хочется читать то, что нам навязывают. Даже если это оригинально или нестандартно подано. Как же завладеть вниманием покупателей? Размещение POS-материалов в супермаркетах, как правило, запрещено.