Алексей Иванов - Здравому смыслу вопреки [Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни] [litres]

Заинтересовало бы вас такое коммерческое предложение? «Если в нашем универмаге нет того, что вам нужно, мы найдем это для вас, даже если нам придется послать вас для этого в другой универмаг. К нашему конкуренту».

Это заголовок из рекламы, которая принесла успех крупному нью-йоркскому универмагу Macy's в великолепном новогоднем фильме «Чудо на 34-й улице» (рис. 69). Вы не смотрели этот фильм? Уверен, что это случилось не из-за того, что у вас не было времени. Ведь фильм снят в 1947 году. От всей души рекомендую вам его. И не только в качестве бизнес-пособия. Такие добрые, трогательные, эмоциональные фильмы встречаются сегодня не так уж часто.

Но вернемся к нашей теме. Почему же сработал такой «неправильный» антикапиталистический подход? Ведь цены в универмаге Macy’s были существенно выше, чем у конкурента на другой стороне улицы. Покупательница говорит управляющему магазина примерно следующее:

«Мой ребенок только что упросил меня купить автомат за 90 долларов, а у конкурента он стоит 54. Об этом мне поведал ваш Санта-Клаус, который рассказывает, где можно купить то, чего у вас нет. Или что делать, если товар у вас есть, но он стоит слишком дорого». Менеджер с ненавистью оглядывается на этого гуманиста в красно-белом колпаке, затесавшегося в ряды его сотрудников, и уже ощущает административный зуд, когда слышит продолжение:

Рис. 69. Афиша фильма «Чудо на 34-й улице»

«Передайте своему Санта-Клаусу, что теперь я стану вашим постоянным покупателем. Буду покупать у вас всё – от туалетной бумаги до бананов. И передайте своему боссу, что Санта-Клаусу необходимо повысить зарплату».

Интересный разговор, не правда ли? Сюрпризолюбам есть над чем задуматься. Парадоксоведам есть о чем поразмыслить. Истина же состоит в том, что люди доверяют тем компаниям, которые не боятся рекомендовать им своих конкурентов.

Представьте себе два рекламных агентства. Они работают в одном и том же городе. На одном и том же рынке. С одними и теми же клиентами. Они самые настоящие конкуренты в полном смысле этого слова. Работают они давно и хорошо знают как свои сильные-слабые стороны, так и чужие.

Одно агентство сильнее в визуально-графической части, другое – в текстовой. Как правило, клиентам нужно и то, и другое. Каждое агентство предлагает полный спектр услуг и вполне справляется с любыми заказами. Но бывают случаи, когда требуется разработать, например, только название товара или компании. И первое агентство рекомендует обратиться за неймингом во второе. Взамен оно получает чисто дизайнерские заказы от клиентов второго агентства, когда текстовая часть уже написана самим клиентом. Получается взаимовыгодное перекрестное опыление с конкурирующей компанией.

«Если в нашем универмаге нет того, что вам нужно, мы найдем это для вас, даже если нам придется послать вас для этого в другой универмаг. К нашему конкуренту».

Выгода от этого тройная. Клиент получает более качественные услуги, его потребность в дизайнерских, копирайтерских, рекламных услугах удовлетворяется полнее и лучше. Агентства получают заказы, которые больше соответствуют их профессиональной специфике, так сказать, ДНК их компании. Само собой разумеется, что это возможно лишь тогда, когда вы уверены в качестве работы своего конкурента.

У нас, например, парочка таких агентств-конкурентов есть, и мы прекрасно с ними сотрудничаем по отдельным направлениям.

Точно так же превратились из конкурентов в партнеров две типографии, когда наладили между собой обмен заказами на цифровую и офсетную печать. У одной типографии была лишь машина для цифровой печати, поэтому ее интересовали заказы только на небольшие тиражи (до 500–800 экземпляров). Казалось бы, офсетным заказчикам нужно отказывать. Что было бы в этом случае?

С большой долей вероятности цифровая типография теряла бы их как клиентов навсегда. А так в следующий раз этот же заказчик мог сделать запрос уже на цифровую печать и стать их постоянным клиентом.

Это важно. Потому что в полиграфическом бизнесе доля повторных заказов велика. И потери типографии составили бы существенно б о льшую сумму, чем стоимость того первого офсетного заказа, от которого она могла так недальновидно отказаться.

Истина в том, что люди доверяют тем компаниям, которые не боятся рекомендовать им своих конкурентов.

Когда в начале 2000 года в Москве открывался первый магазин IKEA, это сопровождалось массированной рекламной кампанией на телевидении, в прессе и наружной рекламе. Практически вся Москва получила бесплатные каталоги IKEA. Москвичей, которые с нетерпением ожидали, а затем и приехали на открытие магазина, было немало.

Что сделал другой мебельный магазин, который располагался всего в нескольких километрах от IKEA?

При выезде с парковки шведского гипермаркета автомобилистов встречала гигантская растяжка во всю проезжую часть. Рекламный заголовок гласил: «Не нашли мебель по размеру? Загляните в наш мебельный магазин». И далее приводилась подробная схема проезда.

В чем преимущество такой рекламы?

Она работает с потоком клиентов, который был сгенерирован конкурентом и не стоил рекламодателю-пирату ни рубля. Ни один бизнес не может работать со 100 %-ным КПД. Всегда будут те, кто заинтересовался предложением, но в результате ничего не купил. Вот на них и была нацелена реклама второго мебельного магазина. Не могу назвать такой подход этичным. Никогда не стал бы рекомендовать его своим клиентам. Кроме моральных соображений, еще и потому, что все то же самое можно сделать цивилизованно, честно и взаимовыгодно, а не таким варварским способом.

Вы не согласны? Вам кажется, что это невозможно?

Проницательные читатели, вероятно, уже привыкли к тому, что дразнящие и провокационные вопросы автор задает всякий раз, когда то, что кажется неосуществимым на первый взгляд, на самом деле оказывается вполне реальным. Что делать? Такова главная идея этой книги и ее особенность.

Ни один бизнес не может работать со 100 %-ным КПД. Всегда будут те, кто заинтересовался предложением, но в результате ничего не купил.

Представьте агентство VIP-недвижимости. Оно продает квартиры, виллы и загородные дома стоимостью более полумиллиона долларов США. Агентство всегда активно рекламировало себя как в традиционных СМИ, так и через адресную почтовую рассылку в престижных районах мегаполиса, поэтому оно получило широкую известность.