Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Словарь копирайтера

Ритм текста– последовательное чередование предложений разной длины, чтобы создать динамичность и упростить восприятие текста читателем.

Люди часто пишут и говорят по-разному. В итоге при написании текста у них все предложения получаются одной длины, и с ритмом беда. А если учесть, что многие используют в текстах канцелярские обороты, и устойчивые шаблонные фразы (которые они бы никогда не произнесли, глядя человеку в глаза), то в плане ритма получается настоящая катастрофа! Ясное дело, что если человеку даже писать текст было тяжело, то читать такой текст будет тяжело и подавно.

Словарь копирайтера

Канцеляризмы (канцелярские обороты) – языковые конструкции, характерные для официально-делового стиля. Используются при написании договоров, заявлений, жалоб, ходатайств и т. д.

Научиться пользоваться ритмом можно с помощью двух простых упражнений. Первое: набивать руку и писать каждый день как говорить. Для этого попробуйте представить, что человек сидит перед вами, смотрит вам в глаза. И пишите, что бы вы сказали ему голосом, чтобы убедить перейти на следующий этап. Когда текст готов, попробуйте прочитать его вслух. Это простой тест. И если вы чувствуете, что глядя в глаза никогда не сказали бы человеку что-то вроде: « Прошу рассмотреть возможность предоставить возможность оплаты услуг в рассрочку сроком на шесть месяцев согласно предварительно заключенному обоюдному и взаимовыгодному договору между нашими компаниями », то текст явно нуждается в доработке. И тем более, если вам тяжело произнести то, что вы написали. Многие люди, читая текст, проговаривают его про себя, и если текст тяжело произнести, это сильно урезает его шансы сконвертировать человека.

Второй способ освоить работу с ритмом – это читать больше художественной литературы. Тогда вы привыкаете воспринимать текст в динамичном ритме и затем воспроизводите этот ритм в своих текстах. Причем делаете это автоматически, естественно и органично. Попробуйте.

Чтобы писать интересно и не дать человеку заскучать, важно уметь работать с ритмом и писать как говорить. Но здесь есть нюансы. Человеческая речь изначально избыточна. Люди много говорят, но не всегда по делу. И перегружая человека лишней информацией, мы волей-неволей теряем конверсию, каким бы интересным и динамичным текст ни был. Это можно объяснить даже физиологически: мозг тратит энергию на обработку информации, а поскольку он – субстанция жутко экономная, то всячески стремится поскорее завершить задачу. Вот почему хороший копирайтер всегда стремится помочь мозгу понять смысл максимально быстро. В этом помогают здравый смысл и базовые навыки редактуры. И здесь нужно сделать очень важную оговорку.

Есть в Рунете такое направление как «информационный стиль» (инфостиль). Это условно набор приемов редактуры текста. Эти приемы описаны в книге М. Ильяхова и Л. Сарычевой «Пиши, сокращай» (к слову, меня не покидает ощущение, что прообразом этой книги стала книга «50 приемов письма» автора Роя Питера Кларка). При грамотном применении в 40–50 % случаев эти приемы полезны и могут сделать текст лучше (о том, почему не больше, сейчас расскажу).

У инфостиля есть свои поклонники или даже фанаты (в том числе среди заказчиков), которые все тексты проверяют через специальные сервисы на соответствие этому стилю. Лично я подобными сервисами не пользуюсь, и не знаю ни одного из своих коллег, которые воспринимали бы их всерьез. Посудите сами: любой сервис или программа – это алгоритм, набор процедур или функций. Программа не знает, ни какая перед вами стоит задача, ни что вам нужно сделать, ни кто ваша целевая аудитория, ни что она лучше воспринимает. Встает вопрос: а на каком основании программа должна определять, какие слова, обороты и стиль вам стоит использовать, а какие – нет? И это приводит к ряду проблем.

Например, вы хотите установить раппорт, а потому выбираете формат диалога с читателем и, обозначив проблему, решаете ее усилить риторическим вопросом эмоционального вовлечения типа «Почему вы вообще должны страдать из-за чужих ошибок?!» Эта фраза может быть ключевой в вашем фрагменте текста, но проверку на соответствие информационному стилю она не пройдет. Просто потому что инфостиль не учитывает эмоциональную составляющую и «режет» все личные местоимения, модальные глаголы, усилители и риторические вопросы.

Хороший копирайтер, когда решает задачу и разрабатывает под нее текст, всегда держит в голове два ключевых момента:

1. Максимально быстро и доступно донести информацию до читателя. С этим инфостиль помогает.

2. Вызвать эмоциональный отклик у человека (установить раппорт), правильно расставив акценты в тексте. Эту задачу инфостиль с треском проваливает.

Психический аппарат человека гораздо сложнее, и убедить одними лишь сухими фактами можно разве что людей с ярко выраженным шизоидным радикалом. А ведь между тем, многие люди принимают решение на эмоциях. Они порой и сами не могут объяснить и аргументировать свой выбор. И чтобы работать с ними на эмоциональном уровне, информационный стиль совсем не подходит.

С эмоциональным уровнем копирайтер работает постоянно. Особенно когда вам нужно предложить решение деликатной проблемы. Или смягчить те или иные моменты, чтобы не обидеть человека. Или обработать возражение, но так, чтобы позволить человеку или заказчику сохранить лицо. Или чтобы просто не попасть на штраф по закону о рекламе. Это критично, скажем, при разработке конвертеров в медицинской тематике.

Вот смотрите, простая фраза: «Препарат может помогать при изжоге». Если следовать информационному стилю, то правильнее было бы убрать модальный глагол и заменить конструкцию на упрощенную: «Препарат помогает при изжоге». Вроде все хорошо, красиво и кратко. Но как только мы это сделали, конкуренты могут нас засудить, потому что ни один препарат не может гарантированно помогать в 100 % случаев и 100 % пациентам, а мы об этом явно указали на конвертере. Маленький нюанс, который, между тем, может вылиться в сотни тысяч рублей штрафа. Или, в лучшем случае, материал просто не пройдет проверку в министерстве здравоохранения.

Вот почему в копирайтинге информационный стиль помогает лишь в 40–50 % случаев, а проверка через автоматизированные сервисы не имеет смысла. Другими словами, это не панацея, а, скорее, один из инструментов. С его помощью вы можете сократить и усилить текст, а можете испортить вконец.

Чтобы решать коммерческие задачи с помощью текста, достаточно усвоить лишь несколько принципов. Эти принципы относятся не только к информационному стилю, но и к здравому смыслу. Если их освоить и применять с умом, то про сервисы автоматической проверки можно забыть.