Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Прием копирайтинга

Возвратные местоимения.Когда вы говорите в тексте о вашем читателе, у людей куда больше мотивации и желания читать, чем когда вы говорите о себе. Один из способов сделать акцент на аудитории – использовать возвратные местоимения (себе, себя, свои и т. д.). Сравните конструкции для примера.

• Порадуйте детей → Порадуйте своих детей

• Откройте мир UHD качества → Откройте для себя мир UHD-качества

• Начните день со здоровья → Начните свой день со здоровья

Этот прием относится к мелочам, и сам по себе вряд ли повлияет на результат. Но когда мелочей много, они оказывают совместный эффект, который может превосходить ожидания.

Когда вы представляете цену в виде вариаций (пакетов, тарифов, комплектаций и пр.), то смещаете фокус выбора аудитории с «Покупать/не покупать?» на «Который из пакетов выбрать?». Другими словами, вы изначально корректируете выбор в свою пользу. При этом лучше делать 3–4 варианта. Если больше, то у людей появляется проблема выбора, а это снижает конверсию.

У каждого пакета – своя функция. Так, всегда есть самый дешевый пакет, который связан с компромиссами. Он нужен для того, чтобы завлечь человека минимальной ценой. Эту же цену пишем в рекламе.

Вслед за минимальным тарифом идет оптимальный или основной. Именно на него делается ставка, поскольку он лишен недостатков первого и максимально адаптирован под интересы аудитории. Чтобы обратить внимание аудитории на основной пакет, его часто выделяют графически (плашкой «хит продаж», «выбор покупателей» или просто делают крупнее остальных). Иногда чтобы усилить впечатление, добавляют социальное доказательство, например, «Этот товар заказали 509 человек».

Наконец, самый дорогой пакет. Он мало чем отличается от основного, и в основном только имиджевыми вещами, без которых аудитория вполне может обойтись. Но зато он в 1,5–2 раза дороже. И это неспроста. Дело в том, что на фоне высокой цены дорогого пакета цена основного выглядит не такой уж большой. Все потому что аудитория воспринимает цены на контрасте.

Дополняет другие блоки. Он накладывает ограничение по времени или количеству и мотивирует аудиторию быстрее принимать решение, иначе выгодная сделка может ускользнуть.

Этот блок – вариация блока «Что», с той лишь разницей что у него конкретная задача: показать компанию лицом и вызвать за счет этого доверие у аудитории. У людей мозг адаптирован под социальный инстинкт и межличностное взаимодействие, поэтому когда компания показывает, что в ней работают живые люди, это создает атмосферу душевности и располагает. Особенно популярен этот блок на конвертерах стартапов.

Ставка здесь именно на невротический радикал, когда людям нужно посмотреть человеку в глаза, чтобы определить, работать дальше или нет. Само собой, внешность на фотографиях должна располагать, а не напоминать ориентировку в стиле «Их ищет полиция».

На современных конвертерах этот блок можно встретить в немного извращенной интерпретации, которая мне не совсем по душе. Суть ее в том, что на конвертере пишут противопоставление: «Как делают другие (плохо), а вот как делаем мы (хорошо)». Лично мне такой подход не нравится, потому что красоваться за счет других – дурной тон.

Поэтому я этот блок модифицировал, убрав конкурентов вообще и сделав акцент на читателе. Вместо того, чтобы ругать других, можно описать типовые проблемы, с которыми сталкиваются клиенты в целом по нише, и показать примеры нашего решения этих проблем как способа защиты. Посмотрите пример.

Когда человек воспринимает информацию с такого блока, он понимает, что в нише есть много проблем и подводных камней. Более того, он видит, что вы об этих проблемах знаете, и у вас есть решение, которое от них защищает. У конкурентов об этом ничего не написано, и есть риск наступить на грабли. Так человек сам приходит к нужным нам выгодам и более расположен продолжить коммуникацию именно с нами. Это и есть суть триггера «ментальное вовлечение», о котором мы еще будем говорить в дальнейшем: дать ровно столько информации, сколько человеку нужно, чтобы он сделал нужные нам выводы.

Другие вариации этого блока: «было-стало» («до-после»). Например, мы продаем услуги поисковой оптимизации и показываем посещаемость и конверсию до начала работы и спустя три месяца. Этот блок отлично работает, если объединить его с кейсами и наглядной демонстрацией.

Этот блок используется и для ответов на вопросы, и в качестве обработчика возражений. На посадочных страницах для его реализации используется либо «аккордеон» (рассмотрели в предыдущей главе), либо статичный двухколоночный формат с визуализацией.

Этот блок удобно использовать, когда текст нужно адаптировать под поисковые запросы для SEO, т. к. он состоит из независимых блоков, которые друг с другом по смыслу не связаны, и в которые можно вписать различные ключевые слова.

Этот блок бывает трех видов: дополняющий, промежуточный и конечный. Дополняющим он становится, когда накладывается на другие блоки, чаще всего – на блок первого экрана (тогда он называется точкой захвата).

Промежуточный призыв используется в середине конвертера, чтобы закрыть на основное или дополнительное целевое действие уже подогретую аудиторию. Основным целевым действием у нас может быть заявка на товар, а промежуточным – заявка на консультацию.

Другой вариант промежуточного призыва – закрытие на скачивание брошюры, коммерческого предложения и т. д.

Итоговый призыв, как правило, включает в себя подзаголовок и кнопку или форму. Помним, что призыв – это всегда сильный глагол в повелительном наклонении. Как вариант, можно добавить деталей для его усиления.