Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Одна из вариаций заполнения – why-формула. Я очень люблю этот прием, потому что он позволяет сразу установить раппорт с аудиторией и вызвать начальное доверие.

Прием копирайтинга

Why-формула.Этот прием используется для демонстрации общей позиции с читателем и вызова начального доверия. Реализуется в 2 этапа.

1-й этап:мы озвучиваем убеждение, которое разделяет наша аудитория. Например, так: «Я твердо убежден, что деньги, вложенные на обучение, должны окупаться и приносить прибыль». Главное – чтобы наша целевая аудитория изначально это убеждение разделяла. Так мы показываем, что мы единомышленники. Полученный эффект нужно закрепить, поэтому мы переходим ко второму этапу.

2-й этап:мы доказываем свое убеждение. Другими словами, мы наглядно показываем, что мы делаем, чтобы соответствовать высказанной точке зрения. Чаще всего этот этап начинается со слов «Поэтому…». Например, так: «Поэтому в ходе обучения мы рассматриваем десятки прикладных приемов монетизации полученных знаний».

Формула очень простая, но мощная и универсальная. Где бы я ее ни применял: от продажи собственных услуг до противопожарных конструкций – она работает безотказно.

Посмотрите пример реализации why-формулы в прототипе. Контейнер здесь более узкий, а текст центрирован по вертикали относительно изображения.

Типовой формат блока раскрытия можно размножить разместить в шахматном порядке. Это называется «каскад». В таком же формате можно доносить преимущества.

Этот функциональный блок идеально подходит, если вам нужно показать товар лицом. Он решает сразу две задачи: и показывает товар, и вызывает доверие, потому что создает ощущение, что вам нечего скрывать. Упор в этом блоке делается на графике, а текст ее дополняет. В центре визуализации мы изображаем товар, а по бокам – ключевые детали, на которые мы хотим обратить внимание аудитории.

Если вы присмотритесь, то увидите, что этот блок активно используют продавцы на популярных торговых площадках, где продают товары из Китая. И неспроста: большинство людей визуалы, и им проще увидеть товар на картинке, чем прочитать описание на 10 страниц.

С этим блоком отлично сочетаются слова, вовлекающие человека эмоционально: «Посмотрите», «Взгляните», «Оцените» и т. д.

Этот блок доносит выгоды. Его можно реализовать в виде каскада, как у блока раскрытия, или в виде списка, как в блоке «Что». Но наиболее часто встречаются две модификации: двухколоночный вариант с большими цифрами или с иконками вместо цифр.

Если при разработке этого блока помнить о трех инстинктах, то можно упростить себе задачу. Мы работаем с массовой аудиторией, поэтому в преимуществах желательно учитывать интересы каждого радикала. Тогда мы с высокой долей вероятности попадаем в целевую аудиторию.

На многих сайтах этот блок часто имеет подзаголовок типа «Наши преимущества» или «Почему мы». Но я рекомендую делать здесь акцент на целевой аудитории, а не на себе. Опять же, здравый смысл: людям куда приятнее читать про себя, нежели про какую-то компанию, которую они видят впервые в жизни. Да и в целом, эгоистов мало кто любит. Чего далеко ходить, посмотрите, какую реакцию у вас вызывает антипример ниже.

Пример, конечно, утрированный, но параллели просматриваются, не так ли? Помните, что выгоды и преимущества всегда связывают ваш товар или услугу с интересами, потребностями или желаниями клиента, но никак не служат инструментом самоутверждения компании. Хотя бы потому что для клиента в этом нет смысла: это не имеет к нему отношения.

И еще один важный момент. Старайтесь избегать превосходной степени на конвертерах, если у вас нет подтверждения. Во-первых, потому что фразы типа «Лучший магазин женской одежды» смотрятся немного странно, а во-вторых, конкуренты за такую формулировку могут подать в суд за нарушение закона о рекламе.

Если все же нужно написать, то есть три способа обойти этот момент.

1. Обосновать, например со «звездочкой». Скажем, написать «Лучший магазин женской одежды 2019*», а чуть ниже написать, что магазин получил соответствующую награду в конкурсе.

2. Добавить элемент оценочного суждения: «Пожалуй, лучший магазин женской одежды в Сыктывкаре».

3. Самим себя наградить.Придумываем свой конкурс (стандарт, технические условия – что угодно) и сами себя награждаем. Затем пишем что-то типа «Первый магазин женской одежды*», а в расшифровке прописываем «*Из всех магазинов бренда «Супер-пупер-Шардашоп» согласно внутреннему рейтингу компании». И неважно, что у нас только один магазин. Обмана нет? Нет. Значит, все в порядке.

Но это крайние меры. Лучше не использовать превосходную степень вообще. Хотите показать, что вы топовая компания? Покажите фактами, цифрами и конкретикой. Это куда информативнее.

Этот блок описывает этапы работ. По шагам. На первый взгляд он может показаться примитивным, рассчитанным на недалеких людей. Особенно когда этапы работ проще некуда: оставляете заявку, созваниваемся, оплачиваете и получаете товар. Казалось бы, что тут может быть непонятного?!

Однако на деле у этого блока есть другая, куда более важная функция. При правильном подходе он создает иллюзию для мозга читателя, что тот уже взаимодействует с компанией и уже пользуется ее услугами. А раз так, то согласиться на сделку человеку (а вернее, его мозгу), гораздо легче. Чтобы это сработало, нужно использовать прием «Настоящее в значении будущего».

Прием копирайтинга

Настоящее в значении будущего.Мозг человека устроен так, что для него существует только настоящее – то, что происходит здесь и сейчас. Прошлого уже нет, а будущего – еще нет. Именно по этой причине мозг по-разному обрабатывает, казалось бы, одинаковые конструкции. Посмотрите примеры.