Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

В 2008 г. исследователи из Калтеха (Калифорнийского технологического института) изучили связь между стоимостью вина и удовольствием от его потребления. Добровольцам предложили продегустировать вино по цене $10, $35, $45 и $90 за бутылку. Сначала их попросили сравнить вино за $35 и $45, затем за $10 и $90. В обоих случаях участники оценили вкусовые качества более дорогих вин выше дешевых. Более того, они оценили уровень удовольствия от вина за $90 несравнимо выше, чем от вина за $10.

На самом деле в бутылки за $10 и $90 было налито одинаковое вино.

Ранее ученые уже обнаруживали эту взаимосвязь между высокой ценой и воспринимаемым высоким качеством, но списали это на снобизм. Однако исследователи из Калтеха воспользовались магнитно-резонансной томографией, чтобы отследить активность мозга добровольцев. Оказалось, что при потреблении более дорогого, по их мнению, вина у участников активизировалась область мозга, отвечающая за удовольствие {9} . Это не был снобизм. Они действительно получали больше наслаждения, когда пили предположительно более дорогое вино.

То же самое касается физической боли. Исследователи из Гарвардского университета Курт Грей и Дэниел Вегнер провели необычный эксперимент. Добровольцев (всего 48 человек) разбили на пары (при этом партнер был «подсадной уткой», но испытуемые об этом не знали) и сообщили им, что их партнер может выбрать один из двух способов причинить им боль — ударить током или включить громкий звуковой сигнал.

Грей и Вегнер разделили участников на две группы. Участникам первой группы сказали, что их партнер выбрал удар током — и через несколько мгновений они получили электрический разряд. Участникам второй группы было сказано, что их партнер выбрал громкий звук — но затем, как бы случайно, они тоже получили удар током. Интенсивность тока во всех случаях была одинаковой.

Ученые обнаружили: когда участники считали, что удар током был намеренным, они воспринимали его как более болезненный, причем болезненные ощущения сохранялись до конца эксперимента. Те же, кто считал, что получил удар током случайно, оценивали уровень боли гораздо ниже и быстрее про нее забывали {10} .

Таким образом, уровень испытываемого людьми удовольствия или страдания зависит не только от сенсорного опыта, но и в значительной степени от восприятия. А поскольку удовольствие и страдание являются сильнейшими мотиваторами, грамотное использование этих эмоций в рекламе, казалось, должно было открыть маркетологам прямой путь к душе потребителей.

К сожалению, это понимание человеческой психологии выродилось в примитивные методы соблазнения и принуждения. Маркетологи либо соблазняют потребителей купить продукт или услугу, обещая им удовольствие, либо принуждают купить, угрожая неприятностями.

Посмотрите на рекламу ниже: как видите, в рекламе пива ни слова не говорится о его вкусе! Секс продает пиво.

Страх тоже продает. Политическая реклама стандартно апеллирует ко всевозможным страхам — потери работы, снижения доходов, краха системы здравоохранения, разгула терроризма и т. п. Производители охранной сигнализации любят использовать изображения воров, пробирающихся в дом. Технологические компании угрожают хакерскими атаками, вирусами и кражей данных {11} .

Тактика манипулирования эмоциями давала хорошие результаты со времен рекламной революции Билла Бернбаха. Так зачем от нее отказываться?

По одной причине: сегодня такие приемы не просто не работают — они дают обратный результат {12} . Современные потребители стали слишком искушенными — они мгновенно чувствуют малейшие попытки соблазнить или принудить и «отключаются» еще до того, как на экране появится ваш логотип. Именно поэтому почти две трети представителей поколения миллениум используют блокировщики рекламы, чтобы закрыть манипуляторам доступ в свою жизнь {13} .

Что же остается? Если люди перестали верить рациональной риторике и раздражаются от малейших попыток эмоциональной манипуляции, как вам достучаться до потребителей? Как преодолеть рекламный кризис?

Мы предлагаем вариант решения, чей возраст насчитывает несколько десятков тысячелетий. Этот способ коммуникации идеально подходит для человеческого сознания и позволяет наиболее эффективно доносить идеи благодаря тому, что упаковывает четкое рациональное послание в эмоциональную оболочку и доставляет его с неодолимой притягательностью. Этот способ коммуникации называется историей .

Хорошо рассказанная история захватывает наше внимание, удерживает нас в напряжении и вознаграждает значимым эмоциональным опытом. Эмоциональным — потому что мы неизменно сопереживаем ее героям; значимым — потому что их поступки обеспечивают нас более глубоким пониманием человеческой природы.

Само слово история смущает многих маркетологов. Некоторые используют термины история и контент как взаимозаменяемые. Но, как мы вскоре узнаем, между этими двумя вещами не больше общего, чем между шедевром Рубенса и покрашенной стеной.

Многие считают, что, поскольку мы слышим, читаем и видим истории всю жизнь, создать историю — плевое дело. Но так ли оно на самом деле? Например, вы в своей жизни посетили десятки концертов, но пробовали ли вы когда-нибудь сами писать музыку?

У некоторых истории ассоциируются со сказками, которые детям читают на ночь, или же с сомнительными байками, которыми любят потчевать друг друга подвыпившие посетители баров. Да, это тоже истории, но предназначенные для развлечения. На другом конце спектра находятся великие истории, настолько мощные, что они способны менять мировоззрение людей. Облеченные в форму историй истины создали целые цивилизации и религии с миллиардами последователей. Романы, такие как «Хижина дяди Тома», способствовали формированию политических движений, нередко приводивших к войнам. Телесериалы наподобие «Все в семье» и «Уилл и Грейс» помогли справиться с воинствующей нетерпимостью к представителям ЛГБТ в американском обществе и вымостить путь к толерантности. И, как мы расскажем в третьей части книги, благодаря грамотному использованию историй инновационные бренды меняют взгляд своих потребителей на мир и увлекают за собой.

Короче говоря, история — это главная информационная технология, изобретенная человечеством. Информационная — потому что истории требуют больших объемов информации, включая глубокое знание человеческой природы и особенностей ее взаимодействия с материальной и социальной реальностями. Технология — потому что хорошо рассказанная история требует технологичной внутренней структуры, которая включает сюжет, психологические поведенческие механизмы, ценности, роли, конфликты, поворотные моменты, эмоциональную динамику и многое другое. В основе искусства, как всегда, лежит профессиональное мастерство.