Анна Шуст - Текст, который продает товар, услугу или бренд

– тексты, помогающие читателю удостовериться, что вы – опытный специалист и заслуживаете его доверия (автобиографические истории о вашем опыте, образовании, достижениях – с акцентом на то, как это помогает вашим нынешним клиентам).

Читатели группы 3 – это люди, которые находятся в шаге от покупки. А также люди, которые уже делали у вас покупки и могут/планируют сделать это снова. Поэтому теперь ваша главная задача – не упускать эти продажи.

Вот какие тексты понадобятся на этом этапе. Некоторые рекомендации пересекаются со списком контента для группы 2, однако на третьем уровне контента важной деталью любого текста становится яркое, сильное закрытие на продажу:

– собственно продающие тексты (о том, как технически их создавать, мы поговорим в отдельной главе) – но такие, которые не навязывают и не провоцируют эмоциональные покупки, а помогают превратить в покупателя именно тех подписчиков, которые к этому готовы и которым это действительно нужно. Если вы всеми правдами и неправдами будете пытаться превратить в покупателей вообще всех, вы рискуете в итоге получать много негативных отзывов. Это происходит, когда эмоциональный всплеск спадает и человек понимает, что купил не совсем то, что ему на самом деле было нужно. Поэтому важное правило – обращаемся с читателем уважительно, говорим правду, избегаем агрессивного навязывания;

– отработка возражений, страхов, связанных с покупкой продукта или самим продуктом (если я еще не надоела вам со своими напоминаниями про важность составления аватара клиента, то вот вам еще одно напоминание!);

– важные подробности о вашем предложении – комплектация, отличие от конкурентов, отличия торгового предложения, описание выгод приобретения вашего продукта (тут важно не путать характеристики с выгодами продуктов, характеристики – это те слова, которыми вы описываете ваш продукт, выгоды – это те бонусы, положительные моменты, улучшения, которые человек получит после приобретения вашего продукта);

– кейсы ваших клиентов, описание было-стало, отзывы довольных покупателей, интервью с довольными покупателями;

– описание того, как именно можно сделать у вас покупку – информация о том что вы используете безопасную и надежную платежную систему, четкие сроки и тонкости доставки, ваша ответственность за срыв этих сроков, гарантии и так делее.

Кстати, гарантия – сама по себе эффективный продающий элемент текста. Если вы даете людям гарантии, которые превосходят их ожидания, – для них это становится вау-фактором и показателем вашей уверенности в качестве продукта.

Людям нравится делать покупки в магазинах одежды, которые дают годовую гарантию на качество товара. Людям нравится покупать молочные продукты в магазине «Избенка», на которых написано: «Вернем деньги, если вас не устроили вкус или качество продукта. Без чека».

Для обучающих курсов хорошей гарантией может быть условие и возможность отказаться от учебы и вернуть деньги после прохождения 10–20 % курса, если ученик понимает в процессе обучения, что это не совсем та программа, которая ему нужна, или вы не совсем тот преподаватель, которого бы ему хотелось видеть. Более того, такая гарантия выгоднее и вам – хотя на короткой дистанции вы и не заработали, но на более длинной дистанции у вас нет недовольного ученика, который рассказывает на всех углах, каким бесполезным или неподходящим оказался курс. А иногда он вообще рассказывает о вас в положительном ключе – делится со знакомыми историей о том, какой вы ответственный и честный преподаватель, распространяет информацию о вас по сарафанному радио. Никто не возвращает деньги в таких ситуациях, а вы сделали это. Более того – этот же человек, возможно, придет на какую-то другую вашу обучающую программу, ту, которая подойдет ему больше. То есть, опять же, на длинной дистанции вы получаете выгоды от такого подхода.

Еще варианты гарантий для обучающих курсов:

– возврат 100 % оплаченной суммы, если ученик выполнил все домашние задания курса, но не почувствовал никакого эффекта и не получил никакого результата;

– возврат 100 % оплаченной суммы по первому требованию, безо всяких объяснений, но с условием, что этот человек больше не сможет приобретать курсы вашего авторства.

Многие начинающие предприниматели пугаются, когда я говорю им о подобных гарантиях – мол, «а что делать, если набегут самые умные, которые начнут без конца требовать возврата денег за все программы, на которые записываются?» В действительности ничего подобного обычно не происходит. По опыту, требования возврата денег единичны, и статистически не выходят за объемы требований возвратов, которые происходят, даже если вы не даете такой гарантии.

Более того, если человек прошел ваше обучение и не получил результатов, поэтому требует возврат денег, то для вас это важный сигнал: возможно, что-то не то с программой обучения.

Я даю усредненные цифры, просто для ориентира – не стоит воспринимать их как догму. Вы можете корректировать эту пропорцию на свое усмотрение.

Тексты для читателей группы 1 – до 10 %.

Тексты для читателей группы 2 – 60–70 %.

Тексты для читателей группы 3 – 20–30 %.

И краткое резюме. Контент для читателей группы 1 способен приводить новых подписчиков в блог, поэтому он эффективен за пределами вашей страницы, но в нем обязательно должны быть прямые ссылки на вас (автора текста). Небольшая часть публикаций на вашей странице также может быть ориентирована на читателей 1-й группы – подписчики с более высоким уровнем осознанности по проблеме (из групп 2 и 3) будут репостить их на свои страницы, отмечать под такими постами своих менее просвещенных по теме друзей. Это обычное человеческое желание быть полезным другим, делиться с ними ценной информацией, которая может им помочь.

Контент для читателей групп 2 и 3 можно планировать для публикации в пропорции примерно 2:1, а можно – в равной пропорции, если вы делаете продажи более жестко и агрессивно.

Мягкие продажи – это упоминание продукта и призыв к покупке, который вы размещаете в конце полезного текста; продажи через экспертные тексты и погружения читателя глубже в тематику вашего блога. Даже если вы используете мягкие продажи в каждой публикации, они обычно воспринимаются аудиторией благосклонно.

Более жесткие – это когда вы публикуете много продающих текстов о продукте, без полезной составляющей в посте. Такая тактика дает некоторый всплеск продаж на коротком временном отрезке, но на более длинной дистанции приводит к выжиганию базы подписчиков.