Анна Шуст - Текст, который продает товар, услугу или бренд

На этом этапе можно и нужно бесплатно помогать вашим подписчикам делать первые шаги в вашей теме. Допустим, вы специалист по email-маркетингу – рассказывайте подписчикам, как увеличить открываемость писем и не попадать в спам, какой сервис рассылок дешевле, в каком больше полезных опций, а у какого плохая репутация.

Это можно сравнить с тестерами в магазине косметики. Когда девушка вначале пробует, как на ее кожу ложится тональный крем или пудра, впоследствии она сделает покупку, которой точно останется довольна. Так и ваши подписчики – сначала они берутся что-то пробовать по вашим советам, вы становитесь для них первым наставником, они связывают первые результаты с вашим именем. В 90 % случаев к вам они потом приходят уже и на платные курсы, записываются на консультации или делают у вас покупки тематических товаров.

При помощи таких практически полезных текстов, которые помогают людям делать первые шаги в вашем деле, вы отрываетесь и от конкурентов. Даже если они придут к потенциальным клиентам с похожим продуктом, доверия будет больше к вам, потому что вы через тексты и рекомендации, которые принесли читателям первые результаты, уже доказали свою экспертность в теме.

Также на этом этапе важны истории о вас, вашем опыте, пути в профессии. Обо всем, что сделало вас крутым специалистом, а ваш продукт – ценным и неповторимым.

Контентом для читателей группы 2 по большей части и должен наполняться ваш аккаунт. Состоятся или не состоятся в результате продажи, зависит от того, как будет выглядеть этот контент.

Вот две самые распространенные ошибки, от которых я хочу вас предостеречь:

1) большой крен в сторону дополнительных интересов аудитории;

2) общение с аудиторией на непонятном для нее языке.

Из-за чего возникают эти ошибки и как их избежать?

Если вы продвигаетесь через контент, рано или поздно у вас тоже возникнет такое искушение – выйти побыстрее на широкую аудиторию за счет популярных тем, которые затрагивают косвенные (сопутствующие) интересы аудитории, но не имеют прямого отношения к вашему продукту. Яркий пример – когда на странице магазина детской обуви публикуют экспертные чаты с педиатрами, неврологами, окулистами, размещают заметки о взаимоотношениях с бабушками и рекомендации по фотосъемке детей до года…

В какой-то момент это действительно будет привлекать больше подписчиков, но подумайте – будут ли читатели, которые подписались на вас ради чата с неврологом, так уж заинтересованы в покупке детской обуви, или они просто придут, чтобы почитывать интересные заметки на медицинскую тему?

Еще пример из жизни – аккаунт одного магазина детских товаров рекламировался при помощи веселого видеоролика. Там была история про папу, который остался на целый день один с малышом. Ну, знаете, эти смешные видео, которые обожают лайкать и репостить мамы (и терпеть не могут папы).

Такие ролики, действительно, имеют хороший вирусный потенциал, привлекают много внимания, но в качестве контента для продвижения интернет-магазина они подходят плохо. Если использовать их для привлечения внимания будущих подписчиков, то люди будут подписываться на вас в ожидании новых веселых роликов. И окажутся разочарованы, когда вместо этого в их лентах новостей начнут появляться заметки про ткани для детской одежды, отзывы покупателей, рекомендации по выбору зимних комбинезонов. Если люди любят смотреть смешные видео – это не значит, что им прямо сейчас актуальна покупка одежды для малыша 1–3 лет…

Что же делать? Не нужно бояться остаться без подписчиков. Социальные сети – это бескрайний океан клиентов. Поэтому важнее думать о том, как привлечь именно тех, кто потом будет готов стать вашими покупателями. Для привлечения таких людей контент, в том числе рекламный, должен быть четко позиционирован и иметь прямое отношение к вашей теме.

Для аккаунта магазина детских товаров подходящим будет текст о том, как правильно выбрать модель шапки для малыша в зависимости от его возраста. Или полезные советы о том, как выбирать футболку с принтом – на что обращать внимание при покупке, чтобы принт впоследствии не растрескался после первой же стирки.

Да, такой контент очевидно привлечет меньше новых подписчиков. Зато он привлечет целевых – процент будущих покупателей среди этих людей будет гораздо выше.

Суть в том, что чем больше вы развлекаете людей, тем меньше они думают о покупках. То есть, рекламируясь через контент на косвенные, развлекательные темы, вы сознательно выращиваете аудиторию, которая только потребляет интересный контент, но не стремится ничего у вас купить.

У меня есть одно неприятное (или, наоборот, приятное?) наблюдение: люди, которые подписаны на коммерческую страницу долгое время, но за год ничего так и не купили, скорее всего, уже и не купят. Поэтому нет необходимости делать так, чтобы им было у вас хорошо, потому что это не поможет достичь вам важных финансовых показателей.

На моих глазах однажды коммерческое сообществе во «ВКонтакте», которое создавалось для продажи вечерних платьев, превратилось в развлекательные СМИ: каждый день там публиковались тексты психологов, интервью с косметологами, советы от диетологов… Это все было интересно и нужно для подписчиц, но с каждым днем уводило аудиторию все дальше от основной цели – покупки вечернего платья.

Но нет, я не призываю полностью отказываться от веселого и вирусного контента. Он тоже будет полезен, но важно, чтобы его процент был небольшим (5–10 %) по сравнению с тематическим контентом, четко попадающим в боли и потребности покупателей.

Да, я знаю, что вы крутой специалист в своей теме. Да, вы молодец, что не боитесь в блоге раскрывать профессиональные темы глубоко и интересно, высказывать собственное мнение и делиться наработками, опытом. Только удостоверьтесь, пожалуйста, что все эти глубокие, интересные тексты написаны достаточно простым языком, без специальных терминов. Этим очень грешат как раз крутые специалисты. Они настолько сжились со всеми этими сложными словами, что им трудно представить, что есть читатели, которые могут их не понять… Но по факту таких читателей оказывается большинство…

И тут снова возвращаемся к вопросу изучения своей аудитории, в том числе ее речи, образа мыслей, привычных форматов коммуникации. Когда вы прислушиваетесь к вашей аудитории и создаете портрет вашего клиента, вы волей-неволей узнаете, как ваши покупатели описывают свои проблемы, интересы, потребности, страхи. Формулировки ваших покупателей – это очень ценный стратегический запас. Записывайте их, нет, даже не так – коллекционируйте их!