Анна Шуст - Текст, который продает товар, услугу или бренд

– настраивайте платное продвижение такого контента на холодные аудитории (о том, как продвигать контент в разных социальных сетях, мы еще поговорим в отдельных главах).

Контента для группы 1 можно публиковать довольно много на начальном этапе развития страницы, но потом его количество стоит сократить. Иначе постоянным читателям довольно быстро станет у вас скучно, они будут считать, что уже переросли ваш блог, и отправятся на поиски более содержательных источников информации.

Также контент для читателей группы 1 можно публиковать каждый раз после того, как вы провели рекламную кампанию и у вас в подписчиках появилось довольно много новеньких. Но усредненная рекомендация – чтобы таких текстов было не более 10–20 % от общего числа публикаций.

Читателям группы 1 нужны тексты образовательного характера, это ваш единственный шанс зацепить эту аудиторию, привлечь ее на свою страницу и там уже потихоньку подводить к мысли о покупке. Образовательный – это базовый уровень контента, не нужно делать продажи на этом этапе! «Продаете» вы только себя как специалиста и свой блог как место, где много полезной информации по теме. Работаете на перспективу – привлекаете новых подпичиков, объясняете людям, для чего в их жизни нужно то, что вы предлагаете, и почему на это стоит обратить внимание. В этих текстах мы оперируем широкими, общими идеями.

Например, у вас курсы обучения работе в графических редакторах. Перечислите в посте для читателей группы 1 разные ситуации, когда владение графическим редактором могло бы им очень пригодиться.

Для жизни – чтобы разместить объявление с привлекательной картинкой на сайте по продаже б/у вещей, чтобы сделать особенной фотографию на сайт знакомств, чтобы улучшить снимки, на которых удалось поймать классный момент, но качество картинки подкачало…

Для бизнеса – чтобы картинки в блоге были ярче и привлекали больше людей; чтобы даже снимки, сделанные на простой фотоаппарат, получалось «докрутить» в редакторе и сделать их эффектнее; чтобы даже если фотоотзыв клиента не цепляет взгляд, потому что мутный, плохо кадрирован и т. п., вы знали, как исправить эту ситуацию и выложить на своей странице отзыв с более привлекательными картинками… Обратите внимание, здесь нет ни слова о том, как проходит обучение, или о том, чем отличаются разные графические редакторы. Пока на 1-м уровне мы только готовим людей к тому, что им может быть полезен наш продукт, объясняем, когда и как он может сделать их жизнь лучше.

Есть хороший способ донести до людей информацию о чем-то новом: провести их в тексте от чего-то знакомого и привычного к чему-то новому и лучшему (идее вашего продукта). Объяснить им связь между старым и новым и ввести новое понятие в их картину мира.

Пока мы не знали обо всех преимуществах смартфонов, мы редко пользовались ими – кнопочные телефоны были привычнее и удобнее. Но потом Стив Джобс показал нам iPhone. Это было похоже на телефон, к которому мы привыкли, – вот кнопки, вот смс, вот адресная книга, но при этом гораздо круче – вот Интернет, камера, приложения…

В iPhone было и все то, к чему мы привыкли в обычных телефонах, и много инноваций. Так вот, с читателями 1-й группы вам стоит действовать точно так же: проводить людей от привычного к новому и объяснять, как это новое улучшит качество их жизни. В образовательном контенте этого уровня мы помогаем читателю найти ответ на вопрос «зачем»? Зачем это нужно? Зачем на это обращать внимание? Зачем тратить на это свое время?

Вот как это выглядит на практике. Дизайнер логотипов может писать заметки о том, почему логотип и фирменный стиль – это на самом деле важно, особенно для небольших проектов. Создавать образовательный контент о том, какими бывают логотипы и как выбрать подходящий стиль, объяснять, как логотип влияет на восприятие компании потенциальными покупателями, показывать на примерах, как выглядит сайт или страница в соцсетях, если она не брендирована и как, если есть логотип, делать подборку фирменных цветов.

Продавец настольных игр может рассказывать истории о том, как настольные игры помогают улучшить взаимоотношения в семье, помочь развитию детей через интересную деятельность. А еще о том, что настольные игры могут стать общим интересом даже для детей с большой разницей в возрасте, а еще – помочь родителям занять ребенка в путешествии или долгой поездке. То есть в текстах вы обращаетесь к идеям и контексту, в которых человек может узнавать себя, свои проблемы и видеть, что существует вот такое решение актуального для него вопроса, которое раньше, возможно, не приходило ему в голову. Так создаются образовательные тексты, которые формируют потребность в вашем продукте.

Иногда люди могут не подозревать, что их проблема решается способом, который раньше не приходил им в голову. Или вообще могут не формулировать проблему для себя, но от этого она никуда не исчезает. Если вы опишете контекст и проблему доступным языком, потенциальные клиенты смогут соотнести ее со своей ситуацией, понять, что это им тоже нужно, – так формируется потребность.

Вообще, конечно, любые тексты должны быть простыми. Но особенно – если это тексты с общими и образовательными идеями, для читателей группы 1. В главе 4 я уже объясняла, как делать тексты проще. Сегодня я хочу пойти с вами еще дальше.

Есть сервис ru.readability.io, в котором уже заложено несколько формул оценки понятности и простоты текста. Вносите текст в окошко, проверяете, получаете результаты. Можете проверить через него 10–15 ваших уже готовых текстов, чтобы узнать, насколько доступным языком вы в принципе пишете.

Идеальный текст – тот, в котором о сложных вещах написано так, что все понятно даже ученику средней школы. Я проверила в этом сервисе фрагмент главы, который вы прямо сейчас читаете, и у меня получилось, что его поймут и пятиклассники.

И это не значит, что текст примитивный (он, вообще-то, про достаточно сложные вещи). Это значит, что он написан доходчиво.

Если хотите знать больше про разные метрики оценки понятности текста – почитайте про формулу оценки текста Рудольфа Флэша (в нее заложен тезис – что чем меньше слов в предложениях и чем короче слова, тем более простым является текст), про закон Ципфа (там о естественности текста).

И при этом хочу предостеречь вас от фанатичного увлечения автоматическими проверками. Результатам этой проверки все равно нельзя доверять на 100 %, потому что роботы не способны оценить текст так же тонко, как это делают люди. Результаты стоит лишь принимать к сведению, но окончательное решение – за автором.